niezależna
organizacja
konsumencka

Na lewo Luwr, na prawo most Karola… Co roku za granicę wyjeżdżają miliony Polaków. Szukają zabytków, tłoczą się w muzeach, pozują przy każdym, stającym im na drodze, pomniku. Chcą spędzić Urlop Idealny: tanio, ciekawie i bez problemów. Dlatego przed podróżą wydają majątek na zagraniczne przewodniki. Czy jednak nie są to pieniądze wyrzucone w błoto?

Czego spodziewa się turysta po nowo zakupionym przewodniku? Informacji o godzinach otwarcia muzeów i cenach biletów. Wskazówek, jak w obcym mieście odnaleźć wszystkie atrakcje. Kilku ciekawostek z historii, kilku starych legend… Niestety na polskim rynku właściwie nie ma tytułów, które by to zapewniały.

NA SŁOWO HONORU

Problemy zaczynają się już w momencie, kiedy – idąc za radą przewodnika – wybieramy miejsce noclegu. Krótkie notki reklamujące hotele, pensjonaty i schroniska młodzieżowe mogą zupełnie nie pokrywać się z rzeczywistością. Choćby dlatego, że autorzy przewodnika nie działają incognito. – Jeśli chodzi o przewodniki, które sami przygotowujemy, zawsze wysyłamy autorów w opisywane miejsca. Mają wtedy obowiązek sprawdzić wszystkie dane i przywieźć potwierdzenie pobytu. Wiadomo, że są autorami Pascala. Czy przyznają się na miejscu do celu wizyty? Pewnie tak, skoro mają delegacje i muszą potwierdzić swój pobyt – mówi Irena Świątkowska z wydawnictwa Pascal.

Placówki, które ubiegają się o wpis do przewodnika, uprzedzone o gościu z wydawnictwa, mogą mu się zaprezentować od jak najlepszej strony. A to wcale nie oznacza, że pozostałych klientów traktują tak samo. W dodatku, gdy lokal, hotel czy pensjonat raz zaistnieje na stronach przewodnika, autorzy zwykle już do niego nie wracają. Nie sprawdzają naocznie, czy jego standard nie uległ zmianie. Dlaczego? – Wtedy nie zmieścilibyśmy się z kosztami – zdradza Izabela Matys z „Wiedza i Życie”.- Niemożliwe, żeby jeździć za granicę i to sprawdzać. W przypadku restauracji polecamy zwykle lokale znane osobom, które piszą przewodnik. Są też ekipy, które na początku sprawdzają większość hoteli, ale później zwykle prowadzimy tylko wywiad telefoniczny – dodaje. A „wywiad telefoniczny” oznacza, że redaktorzy wierzą na słowo kierownikom reklamowanych hoteli. Pytanie tylko, który szef będzie na tyle uczciwy, by przyznać się, że jego „trzy gwiazdki” straciły na blasku…

AKTUALNIE, CZYLI ROK TEMU…

Turysta dojeżdża na miejsce, rzuca bagaże na łóżko, idzie na pierwszy spacer i… Pojawiają się kolejne problemy. Nieaktualne godziny otwarcia muzeów, ceny biletów, czasem nawet brak informacji o atrakcjach, które powstały w ostatnich latach. Dlaczego? Bo przewodniki są aktualizowane średnio co dwa lata. A nawet rzadziej, jeśli przez ten czas nie wyczerpie się ich nakład. Szczególnie rzuca się to w oczy w książkach o Nowym Jorku. Wszystkie dostępne na rynku tytuły, jako jedną z atrakcji miasta polecają… wieże WTC. Po zamachu 11 września żadne z wydawnictw nawet nie pomyślało, by np. dołączyć do już istniejących książek specjalną wkładkę. A druku nowych, poprawionych przewodników, też nie ma na razie w planach. – To nie jest powód, żeby rezygnować z książki, która w pozostałej części jest bardzo aktualna. Wszyscy na świecie wiemy, że już tych wież nie ma – przekonuje Izabela Matys. – Zresztą dla nas typowe uaktualnienie dotyczy przede wszystkim informacji praktycznych. Np. godzin otwarcia muzeów, cen, waluty… Natomiast wież już nie ma i nie sądzę, żeby znalazł się jakikolwiek człowiek, który o tym nie wie – tłumaczy.

Datę 11 września zna cały świat – to fakt. Ale turyści i tak na pewno chcieliby coś na ten temat przeczytać. Choć parę zdań, które przybliżałyby dramat Amerykanów. Jak po zamachu zmieniło się życie w Nowym Jorku. Jakie są plany uczczenia pamięci ofiar… Tymczasem wydawcy to lekceważą.

Podobne problemy już niedługo będą mieli turyści odwiedzający Pragę. Wygląda na to, że wydawnictwa, szykując kolejne przewodniki, zignorują tegoroczną powódź. – Akurat na przyszły rok planujemy dodruk i nie mamy takiej wzmianki w planie. Ale zastanawiamy się nad inną opcją – żeby przewodnik pozyskiwał środki na odbudowę Pragi. Choć też nie do końca jeszcze wiemy, czy ten przewodnik na pewno się w przyszłym roku ukaże… – mówi przedstawicielka „Wiedzy i Życia”. Cóż, kataklizm stulecia to najwyraźniej za mało, by któryś z autorów pofatygował się i dopisał kilka zdań do historii miasta…

GDY RAJ ZAMIENIA SIĘ W CZYŚCIEC

Czego jeszcze złakniony wiedzy obieżyświat może się spodziewać? Czym może zaskoczyć właśnie kupiony – i to za niemałą sumkę – przewodnik? Możliwości „wpadek” są nieograniczone. Czasem przy opisie kolejnych atrakcji brakuje informacji… gdzie one się znajdują albo jak brzmi ich lokalna nazwa. Tego rodzaju niespodzianki czekają np. w przewodniku „Wiedzy i Życia” po Budapeszcie. Zapewniam jego autorów, że szukanie stacji wyciągu krzesełkowego w momencie, kiedy turysta nie ma adresu i nie wie, jak „toto” opisać po węgiersku, nie należy do łatwych zadań…

Najczęściej zażalenia czytelników dotyczą jednak miejsc, które przewodnik poleca jako „ciche i spokojne” – czyli idealne na wypoczynek. Mechanizm jest prosty. Najpierw przewodnik reklamuje sielski zakątek, później ludzie ten opis czytają, tłumnie się do owego raju zjeżdżają i sami zamieniają go w kolejny, zatłoczony kurort. – W tym roku miałam taką przygodę w Chorwacji – opowiada przedstawicielka Pascala. – Służby porządkowe nie nadążały ze sprzątaniem, sanitariatów było za mało… I nagle opisywany przez nas cichy i czysty zakątek zamienił się w miejsce, w którym imprezy trwały do białego świtu, a do toalet nie można było wejść, bo były tak brudne…

Co może zrobić, rozczarowany przewodnikiem, turysta? Napisać skargę do wydawnictwa. Albo wyżalić się na forum w internecie. Teoretycznie, każdy z takich głosów powinien być przez redaktorów zauważony i sprawdzony. Teoretycznie, mylący zapis powinien zniknąć. W praktyce jednak większość obecnych na rynku przewodników to polskie wersje językowe pozycji pisanych za granicą. I wydawcy właściwie nie mają wpływu na ich treść. – Czasami licencja dopuszcza zmiany w tekście tylko do pięciu procent – tłumaczy Irena Świątkowska. Efekt? Choćby taki, że w wydanym przez Pascala przewodniku po Amsterdamie polecane jest schronisko, które w internecie goście opisali jako brudne, niebezpieczne i pełne narkotyków. I nawet, gdyby polscy redaktorzy chcieli zmienić opis, dużych szans na to nie mają…

Czy więc przewodnikom można ufać? Na pewno nie ślepo. Lepiej przejrzeć książkę zaraz po jej kupieniu, a nie dopiero na wyjeździe. Wtedy zorientujemy się, czy nie brakuje w niej np. przydatnych adresów. Jeżeli na jakiejś informacji zależy nam szczególnie, warto ją potwierdzić – choćby w internecie. A najlepiej wziąć ze sobą nie jedno, ale kilka konkurencyjnych wydawnictw – tak na wszelki wypadek. Polecam wciąż niedoceniane biblioteki. Na ich półkach stoi zwykle równy rząd przewodników. Co prawda sprzed paru lat, ale skoro te w księgarniach są równie nieaktualne – co to za różnica? A zaoszczędzone pieniądze można wydać na pamiątki z podróży…

Wszystkie dostępne na rynku przewodniki po Ameryce, jako jedną z atrakcji Nowego Jorku polecają… wieże WTC.

Czasem przy opisie kolejnych atrakcji brakuje informacji… gdzie one się znajdują albo jak brzmi ich lokalna nazwa.

Obecnie nie ma chyba dyscypliny sportowej, która nie byłaby sponsorowana. Sponsoring jest pożyteczny, przeszkadza mniej niż reklama i jest społecznie akceptowany. Przy okazji okazuje się, że jest jedną z najskuteczniejszych form oddziaływania na rynek.

Jaki jest cel sponsoringu?

Przede wszystkim ma prowadzić do kojarzenia nazwy czy marki ze sportowym sukcesem. Dlatego też takie firmy jak Era GSM, Plus GSM, Red Bull, Polpharma czy MK Cafe sponsorują najpopularniejsze dyscypliny sportu, zespoły czy zawodników indywidualnych.
Specjaliści są zgodni: promocja przez sport jest o wiele tańsza niż tradycyjna kampania reklamowa, działa dłużej i wpływa pozytywnie na wizerunek sponsora. Dodatkowo jest o wiele lepiej postrzegana przez konsumentów.
W zamian za pomoc finansową, przekazywaną klubowi sportowemu lub zawodnikowi, sponsor oczekuje popularyzowania nazwy jego firmy, towarów oraz dobrej o nim opinii. Nazwy sponsorów umieszcza się na koszulkach sportowców, parkiecie, bandach wokół boiska, biletach na mecz, balonach, proporczykach, słowem – na wszystkich przedmiotach, które mogą znaleźć się w zasięgu oka kamery telewizyjnej.

Trochę historii

Korzenie współczesnego sponsoringu sportowego sięgają lat 70. W 1972 r. okazało się, że Niemcy nie mają zamiaru dokładać do igrzysk, więc znaleziono prywatnych sponsorów. Cztery lata później w Montrealu ponowiono próby pozyskiwania prywatnych funduszy. Jednak największym pionierem sponsoringu w sporcie stała się dopiero olimpiada w Los Angeles w 1984 r., którą w całości zorganizowano za pieniądze prywatnych firm. W zasadzie nie ma już branży, która nie zdecydowałaby się na wspieranie sportu.
Rocznie na sponsoring przeznacza się ponad 20 mln dolarów, dwie trzecie tej kwoty pochłania sport, resztę – kultura i sztuka. Według specjalistów, firmy najchętniej finansują piłkę nożną (920 mln dolarów), igrzyska olimpijskie (910 mln dolarów), tenis (197 mln dolarów), Formułę 1 (158 mln dolarów) i koszykówkę (145 mln dolarów). W Polsce sponsorzy przeznaczają na sport znacznie mniejsze kwoty (ogółem 150-200 mln zł rocznie).

Jak sponsorować?

Przedsiębiorstwo, które decyduje się na sponsorowanie sportu, wybiera taką dyscyplinę, która najlepiej służy kreowaniu wizerunku. Inne sporty wybierze firma dynamiczna, której produkty skierowane są np. dla młodych odbiorców (sporty motorowe, koszykówka), a zupełnie inne dyscypliny wybierze firma produkująca ekskluzywne artykuły przeznaczone dla niewielkiej grupy odbiorców (golf lub tenis).
W odróżnieniu od reklamy, zwiększenie sprzedaży produktu nie jest w sponsoringu najistotniejsze. Przedsiębiorcy wybierają tę formę promocji, kiedy zależy im na tym, by konsumenci odróżniali ich firmę czy produkt od innych, a także zwiększył się ich prestiż.
– Reklama jest coraz mniej skuteczna – mówi Robert Woronowicz, zastępca rzecznika prasowego Plus GSM. – I dlatego w naszej firmie, podobnie jak w innych, wydatki na sponsoring rosną szybciej niż na reklamę. Odbiorcy postrzegają sponsoring jako reklamę subtelniejszą, pozbawioną agresji i łatwiejszą do zaakceptowania. W tej chwili marketing sportowy to najtańsza i najskuteczniejsza forma promocji. Pozwala on firmie stworzyć bliską więź z klientami – dodaje Robert Woronowicz.
– Emocje towarzyszące zmaganiom zawodników ulubionej drużyny sportowej bez wątpienia przyczyniają się do lepszego zapamiętania marki – wyjaśnia Marta Zajączkowska, psycholog reklamy. – Logo sponsora pojawiające się na bandach boiska, koszulkach zawodników i na parkiecie zdaje się krzyczeć do telewidzów: Tylko dzięki nam możesz oglądać te zmagania! To my sprawiliśmy, że tak świetnie się bawisz i emocjonujesz! Sponsor umiejętnie wykorzystuje te uczucia i emocje, które w rezultacie mają kojarzyć się konsumentowi z daną firmą czy produktem. A widz łatwiej identyfikuje się z firmą wspierającą jego ulubioną drużynę niż z tą, która co kilka minut przerywa odcinki ulubionego serialu – dodaje Zajączkowska.

Plusowe wartości

Od czterech lat sponsoruje największy krajowy wyścig kolarski Tour de Pologne, od trzech lat – męską reprezentację siatkówki. Plus GSM jest również oficjalnym sponsorem szachistów Polonii Warszawa. – Wybraliśmy dyscypliny, które nie budzą negatywnych skojarzeń – mówi Robert Woronowicz z Plus GSM.
Niektóre firmy obawiają się sponsorowania sportu z powodu częstych skandali – oszustw dopingowych czy bijatyk kibiców, które w ten sposób mogą pogarszać wizerunek sponsora.
– Dyscypliny, które wybraliśmy, noszą ze sobą pewne wartości. Na przykład nasi siatkarze to młoda drużyna z ogromnym potencjałem. Ci ludzie mają przed sobą perspektywy – wyjaśnia Robert Woronowicz. – Trybuny są spokojne. Na rozgrywki siatkarskie przychodzą rodzice z małymi dziećmi, co w przypadku np. piłki nożnej jest w ogóle nie do pomyślenia. Z kolei szachy to sport elitarny, przeznaczony dla ludzi myślących. W tej dyscyplinie jeszcze nigdy nie zdarzyła się afera dopingowa. To „czysty” sport. Poprzez sponsoring przemycamy pewne wartości, z którymi ludzie chcą się utożsamiać.

Era na telefon

W nieco innym kierunku poszedł operator kolejnej sieci komórkowej Era GSM.
– Telefon komórkowy przestał być już dobrem ekskluzywnym, na zakup którego stać niewielu ludzi. Dziś „komórkę” może mieć każdy – mówi Anna Wołek, dyrektor biura prasowego Ery GSM. – Szukaliśmy sposobu, by trafić do masowego odbiorcy. Znaleźliśmy dyscyplinę dla siebie, zainwestowaliśmy w polską reprezentację piłki nożnej.
Firma wspomaga także polskich zawodników uprawiających windsurfing, Dorotę Staszewską i Wojciecha Brzozowskiego. – Dlaczego windsurfing? Badania wykazały, że nasi abonenci po prostu interesują się tym sportem – wyjaśnia Anna Wołek. – Jesteśmy gorącymi zwolennikami sponsoringu. W ten sposób wspieramy nie tylko rodzimych zawodników, ale także naszych abonentów. Bo dzięki nam mogą oni oglądać i emocjonować się sportem, który jest ich pasją – dodaje Anna Wołek.

Katamaran Polpharmy

Trzy lata temu Polpharma ze Starogardu zaczęła swoją działalność sponsorską. Firma wspiera drużynę ekstraklasy koszykarek VBX Clima z Gdyni oraz pierwszoligowych koszykarzy Polpharma Pakmet. Ma także własny katamaran. Zaledwie rok temu, ponad pół Polski żyło relacjami Romana Paszke, który wraz z załogą katamaranu Warta-Polpharma wystartował w regatach The Race.
– Żeglarstwo znakomicie współgra z zainteresowaniami naszych pracowników – mówi specjalista z działu PR Polpharmy. – Sport to zdrowie – taka idea przyświeca naszym przedsięwzięciom, związanym z promocją aktywnego trybu życia.
Także koszalińskie przedsiębiorstwo MK Cafe dostrzegło zalety drogiego i widowiskowego żeglarstwa. – Sponsorowanie tej dyscypliny sportowej wzięło się nie tylko z naszego zainteresowania żeglarstwem. To głównie efekt badań marketingowych – mówi Przemysław Cesarski, prezes zarządu Polski Jacht Pucharu Ameryki. – Okazało się, że żeglarstwo znacznie podnosi prestiż firmy i zwiększa popularność MK Cafe wśród konsumentów. Obecnie w świadomości polskiego klienta jacht kojarzy się z firmą MK Cafe, a MK Cafe z jachtem. Cafe Posti to obecnie największy polski jacht regatowy. Ma 25 metrów długości i hektary żagli. Na czele załogi stoi Karol Jabłoński – mówi Przemysław Cesarski. – W tej chwili załoga Cafe Posti przygotowuje się do udziału w regatach o Puchar Ameryki, który odbędzie się w 2006 roku.

Skrzydła Małysza

Jak twierdzą specjaliści, sponsoring sportowy, zwłaszcza indywidualnych zawodników, jest nieprzewidywalny. Utalentowany zawodnik wcale nie musi odnieść takiego sukcesu, o jakim marzy firma, która inwestuje w sportowca. Red Bull postanowił jednak zaryzykować. – Zgodnie z filozofią naszego produktu, przede wszystkim wspieramy sportowców indywidualnych – mówi Wojciech Dobrzyński, pracownik działu PR Red Bull. – Dlatego wybraliśmy skoki narciarskie i Adama Małysza.
Fenomenalnego skoczka znają dziś niemal wszyscy Polacy. Red Bull, w zamian za wsparcie finansowe, mógł umieścić swoje logo tylko w jednym miejscu – na kasku i czapce skoczka. Przed kamerami zarówno polskich, jak i zagranicznych stacji Adam Małysz nie rozstaje się z firmową czapeczką. W ten sposób Red Bull odniósł wielki sukces, ponieważ niewielkim nakładem uzyskał efekt stokrotnie przekraczający oczekiwane efekty.

Nie ma już branży, której przedstawiciele nie chcieliby sponsorować sportu. Niemiecka firma sprzedająca gaz daje pieniądze piłkarzom, koszykarzom, kolarzom, a nawet tancerzom. Producent wody mineralnej Evian związał się z łyżwiarstwem figurowym, by jego produkty kojarzono z lekkością. Szef firmy Rolex nastawił się na golf, bo tylko na ten sport wydają pieniądze ludzie gotowi kupić zegarek za kilka tysięcy marek. Specjaliści nie mają wątpliwości, że sponsoring jest skuteczną formą reklamy. Dotyczy to jednak wyłącznie firm, których marka jest już znana. Dopiero wchodzącym na rynek pozostaje więc na razie tradycyjny sposób promocji.