Obecnie nie ma chyba dyscypliny sportowej, która nie byłaby sponsorowana. Sponsoring jest pożyteczny, przeszkadza mniej niż reklama i jest społecznie akceptowany. Przy okazji okazuje się, że jest jedną z najskuteczniejszych form oddziaływania na rynek.
Jaki jest cel sponsoringu?
Przede wszystkim ma prowadzić do kojarzenia nazwy czy marki ze sportowym sukcesem. Dlatego też takie firmy jak Era GSM, Plus GSM, Red Bull, Polpharma czy MK Cafe sponsorują najpopularniejsze dyscypliny sportu, zespoły czy zawodników indywidualnych.
Specjaliści są zgodni: promocja przez sport jest o wiele tańsza niż tradycyjna kampania reklamowa, działa dłużej i wpływa pozytywnie na wizerunek sponsora. Dodatkowo jest o wiele lepiej postrzegana przez konsumentów.
W zamian za pomoc finansową, przekazywaną klubowi sportowemu lub zawodnikowi, sponsor oczekuje popularyzowania nazwy jego firmy, towarów oraz dobrej o nim opinii. Nazwy sponsorów umieszcza się na koszulkach sportowców, parkiecie, bandach wokół boiska, biletach na mecz, balonach, proporczykach, słowem – na wszystkich przedmiotach, które mogą znaleźć się w zasięgu oka kamery telewizyjnej.
Trochę historii
Korzenie współczesnego sponsoringu sportowego sięgają lat 70. W 1972 r. okazało się, że Niemcy nie mają zamiaru dokładać do igrzysk, więc znaleziono prywatnych sponsorów. Cztery lata później w Montrealu ponowiono próby pozyskiwania prywatnych funduszy. Jednak największym pionierem sponsoringu w sporcie stała się dopiero olimpiada w Los Angeles w 1984 r., którą w całości zorganizowano za pieniądze prywatnych firm. W zasadzie nie ma już branży, która nie zdecydowałaby się na wspieranie sportu.
Rocznie na sponsoring przeznacza się ponad 20 mln dolarów, dwie trzecie tej kwoty pochłania sport, resztę – kultura i sztuka. Według specjalistów, firmy najchętniej finansują piłkę nożną (920 mln dolarów), igrzyska olimpijskie (910 mln dolarów), tenis (197 mln dolarów), Formułę 1 (158 mln dolarów) i koszykówkę (145 mln dolarów). W Polsce sponsorzy przeznaczają na sport znacznie mniejsze kwoty (ogółem 150-200 mln zł rocznie).
Jak sponsorować?
Przedsiębiorstwo, które decyduje się na sponsorowanie sportu, wybiera taką dyscyplinę, która najlepiej służy kreowaniu wizerunku. Inne sporty wybierze firma dynamiczna, której produkty skierowane są np. dla młodych odbiorców (sporty motorowe, koszykówka), a zupełnie inne dyscypliny wybierze firma produkująca ekskluzywne artykuły przeznaczone dla niewielkiej grupy odbiorców (golf lub tenis).
W odróżnieniu od reklamy, zwiększenie sprzedaży produktu nie jest w sponsoringu najistotniejsze. Przedsiębiorcy wybierają tę formę promocji, kiedy zależy im na tym, by konsumenci odróżniali ich firmę czy produkt od innych, a także zwiększył się ich prestiż.
– Reklama jest coraz mniej skuteczna – mówi Robert Woronowicz, zastępca rzecznika prasowego Plus GSM. – I dlatego w naszej firmie, podobnie jak w innych, wydatki na sponsoring rosną szybciej niż na reklamę. Odbiorcy postrzegają sponsoring jako reklamę subtelniejszą, pozbawioną agresji i łatwiejszą do zaakceptowania. W tej chwili marketing sportowy to najtańsza i najskuteczniejsza forma promocji. Pozwala on firmie stworzyć bliską więź z klientami – dodaje Robert Woronowicz.
– Emocje towarzyszące zmaganiom zawodników ulubionej drużyny sportowej bez wątpienia przyczyniają się do lepszego zapamiętania marki – wyjaśnia Marta Zajączkowska, psycholog reklamy. – Logo sponsora pojawiające się na bandach boiska, koszulkach zawodników i na parkiecie zdaje się krzyczeć do telewidzów: Tylko dzięki nam możesz oglądać te zmagania! To my sprawiliśmy, że tak świetnie się bawisz i emocjonujesz! Sponsor umiejętnie wykorzystuje te uczucia i emocje, które w rezultacie mają kojarzyć się konsumentowi z daną firmą czy produktem. A widz łatwiej identyfikuje się z firmą wspierającą jego ulubioną drużynę niż z tą, która co kilka minut przerywa odcinki ulubionego serialu – dodaje Zajączkowska.
Plusowe wartości
Od czterech lat sponsoruje największy krajowy wyścig kolarski Tour de Pologne, od trzech lat – męską reprezentację siatkówki. Plus GSM jest również oficjalnym sponsorem szachistów Polonii Warszawa. – Wybraliśmy dyscypliny, które nie budzą negatywnych skojarzeń – mówi Robert Woronowicz z Plus GSM.
Niektóre firmy obawiają się sponsorowania sportu z powodu częstych skandali – oszustw dopingowych czy bijatyk kibiców, które w ten sposób mogą pogarszać wizerunek sponsora.
– Dyscypliny, które wybraliśmy, noszą ze sobą pewne wartości. Na przykład nasi siatkarze to młoda drużyna z ogromnym potencjałem. Ci ludzie mają przed sobą perspektywy – wyjaśnia Robert Woronowicz. – Trybuny są spokojne. Na rozgrywki siatkarskie przychodzą rodzice z małymi dziećmi, co w przypadku np. piłki nożnej jest w ogóle nie do pomyślenia. Z kolei szachy to sport elitarny, przeznaczony dla ludzi myślących. W tej dyscyplinie jeszcze nigdy nie zdarzyła się afera dopingowa. To „czysty” sport. Poprzez sponsoring przemycamy pewne wartości, z którymi ludzie chcą się utożsamiać.
Era na telefon
W nieco innym kierunku poszedł operator kolejnej sieci komórkowej Era GSM.
– Telefon komórkowy przestał być już dobrem ekskluzywnym, na zakup którego stać niewielu ludzi. Dziś „komórkę” może mieć każdy – mówi Anna Wołek, dyrektor biura prasowego Ery GSM. – Szukaliśmy sposobu, by trafić do masowego odbiorcy. Znaleźliśmy dyscyplinę dla siebie, zainwestowaliśmy w polską reprezentację piłki nożnej.
Firma wspomaga także polskich zawodników uprawiających windsurfing, Dorotę Staszewską i Wojciecha Brzozowskiego. – Dlaczego windsurfing? Badania wykazały, że nasi abonenci po prostu interesują się tym sportem – wyjaśnia Anna Wołek. – Jesteśmy gorącymi zwolennikami sponsoringu. W ten sposób wspieramy nie tylko rodzimych zawodników, ale także naszych abonentów. Bo dzięki nam mogą oni oglądać i emocjonować się sportem, który jest ich pasją – dodaje Anna Wołek.
Katamaran Polpharmy
Trzy lata temu Polpharma ze Starogardu zaczęła swoją działalność sponsorską. Firma wspiera drużynę ekstraklasy koszykarek VBX Clima z Gdyni oraz pierwszoligowych koszykarzy Polpharma Pakmet. Ma także własny katamaran. Zaledwie rok temu, ponad pół Polski żyło relacjami Romana Paszke, który wraz z załogą katamaranu Warta-Polpharma wystartował w regatach The Race.
– Żeglarstwo znakomicie współgra z zainteresowaniami naszych pracowników – mówi specjalista z działu PR Polpharmy. – Sport to zdrowie – taka idea przyświeca naszym przedsięwzięciom, związanym z promocją aktywnego trybu życia.
Także koszalińskie przedsiębiorstwo MK Cafe dostrzegło zalety drogiego i widowiskowego żeglarstwa. – Sponsorowanie tej dyscypliny sportowej wzięło się nie tylko z naszego zainteresowania żeglarstwem. To głównie efekt badań marketingowych – mówi Przemysław Cesarski, prezes zarządu Polski Jacht Pucharu Ameryki. – Okazało się, że żeglarstwo znacznie podnosi prestiż firmy i zwiększa popularność MK Cafe wśród konsumentów. Obecnie w świadomości polskiego klienta jacht kojarzy się z firmą MK Cafe, a MK Cafe z jachtem. Cafe Posti to obecnie największy polski jacht regatowy. Ma 25 metrów długości i hektary żagli. Na czele załogi stoi Karol Jabłoński – mówi Przemysław Cesarski. – W tej chwili załoga Cafe Posti przygotowuje się do udziału w regatach o Puchar Ameryki, który odbędzie się w 2006 roku.
Skrzydła Małysza
Jak twierdzą specjaliści, sponsoring sportowy, zwłaszcza indywidualnych zawodników, jest nieprzewidywalny. Utalentowany zawodnik wcale nie musi odnieść takiego sukcesu, o jakim marzy firma, która inwestuje w sportowca. Red Bull postanowił jednak zaryzykować. – Zgodnie z filozofią naszego produktu, przede wszystkim wspieramy sportowców indywidualnych – mówi Wojciech Dobrzyński, pracownik działu PR Red Bull. – Dlatego wybraliśmy skoki narciarskie i Adama Małysza.
Fenomenalnego skoczka znają dziś niemal wszyscy Polacy. Red Bull, w zamian za wsparcie finansowe, mógł umieścić swoje logo tylko w jednym miejscu – na kasku i czapce skoczka. Przed kamerami zarówno polskich, jak i zagranicznych stacji Adam Małysz nie rozstaje się z firmową czapeczką. W ten sposób Red Bull odniósł wielki sukces, ponieważ niewielkim nakładem uzyskał efekt stokrotnie przekraczający oczekiwane efekty.
Nie ma już branży, której przedstawiciele nie chcieliby sponsorować sportu. Niemiecka firma sprzedająca gaz daje pieniądze piłkarzom, koszykarzom, kolarzom, a nawet tancerzom. Producent wody mineralnej Evian związał się z łyżwiarstwem figurowym, by jego produkty kojarzono z lekkością. Szef firmy Rolex nastawił się na golf, bo tylko na ten sport wydają pieniądze ludzie gotowi kupić zegarek za kilka tysięcy marek. Specjaliści nie mają wątpliwości, że sponsoring jest skuteczną formą reklamy. Dotyczy to jednak wyłącznie firm, których marka jest już znana. Dopiero wchodzącym na rynek pozostaje więc na razie tradycyjny sposób promocji.
