Mówi, że smakują mu zupy w proszku, uśmiecha się, jest sympatyczny, taki prosty i szczery. Pokazuje te zupy, pewnie rzeczywiście są dobre. Jeszcze nie tak dawno z tą samą rozbrajającą naiwnością zachwalał czekoladę. Też mu smakowała. – Ma dobry smak – mówił. A telefon komórkowy – to było jeszcze wcześniej. Wtedy się uśmiechał i mówił, że dobrze jest go mieć. No i rozmawiał z żoną, jacy oni sympatyczni obydwoje!

A co z pocztą? Dokładnie nie wiadomo, ale chyba też ją lubi. No i lubi też Red Bulla. Pewnie chodzi o dodawanie skrzydeł. Ale czy on to pije? Chyba nie, bo biedaczyna, może tylko bułki z bananem i inne wymyślone przez profesorów diety. Są też okna. Jak był kiedyś dekarzem, czyli robił dachy, to może na oknach trochę się znał. Ale teraz to on już do budowlanki przecież nie wróci.

Tylko po co to wszystko?

Dla niego, wiadomo, interes. I to jaki! Nikt by na jego miejscu nie miał wątpliwości. Ale czy to jest w porządku wobec tych, którzy te reklamy oglądają? Czy nam ci mądrale od reklamy czegoś nie wciskają? Można by zapytać, czy reklama jest w ogóle w porządku. Tyle lat u nas nie było reklamy, i też jakoś wszystko się kręciło. Było trochę buro i ponuro, ale nie tak, że człowiekowi robili na coś apetyt, a jego szlak trafiał, bo nie miał za co kupić. Jak ktoś miał rzeczy z Pewexu, to był albo badylarz, albo inny prywaciarz, albo mocno partyjny. Cała reszta nie musiała się frustrować. Bo co to za powód do frustracji, że w kolejce akurat zabrakło Ptasiego Mleczka albo jak przywieźli cytryny, to akurat byłeś u szewca? Dziecinne igraszki naszych emocji, kto by się tym dłużej przejmował. Było, minęło, takie jest życie! To nie były czasy szczęśliwości, ale zwyczajni ludzie, którzy nie zadawali za dużo pytań i nie mieli za dużo wątpliwości, mogli jakoś przetrwać.

Rzeczywistość o różnych twarzach

Ten porządek coraz bardziej skrzeczał. Ciągle coś wychodziło nie tak, coraz więcej ludzi zadawało pytania. I wreszcie zanim się czterdziestomilionowy naród obejrzał, znaleźliśmy się w innej rzeczywistości, która ma różne twarze. Dla jednych to sukces, awans, pieniądze, dla innych – stres, przegrana, kłopoty. Dla jednych symbolem stał się Balcerowicz, dla innych krzyczące, kolorowe reklamy. Bo reklamy są jednym z najważniejszych przejawów tego „czegoś”. Ludzie je lubią i nie cierpią zarazem. Wcześniej, w tamtych czasach, reklama służyła do zamalowywania pustych ścian. W planie centralnym i różnych planach mniej centralnych zapisywano z pięciolatki na pięciolatkę (nie pieniądze przecież), ale metry kwadratowe lub roboczogodziny, stawkoprzeliczniki czy inne cuda socjalistycznej ekonomii. I następnie je realizowano. A po co ? Ba…To było pytanie, z którym odsyłano, oczywiście, nie tylko w sprawie reklamy, do filozofów, lub filozofujących amatorów, którzy opowiadali o potrzebach człowieka pracy, socjalistycznego budownictwa czy tym podobnych. Przypuszczam, że w kwestii reklamy uznano, że jeśli była przed socjalizmem, to głupio jest teraz wszystko zamalować na szaro, więc niech będzie i w socjalizmie. Tak więc wbrew dzisiejszym opiniom, istniała w owych czasach reklama, tyle że była to reklama bezcelowa. Nic w tym zresztą nadzwyczajnego, bo bezcelowe, jeśli za cel nie uznamy realizacji planu, było w owym czasie niemal wszystko. Gdyby to zgrabnie podsumować: był to czas niezadowolonych, ale zasadniczo niesfrustrowanych ludzi, żyjących w świecie bezcelowych działań.

Reguły gry

Nastały czasy brutalnego i nieubłaganego zadawania pytań o celowość. Co gorsza, nie ma nawet kogoś, kto te pytania zadaje i kogoś, kto na nie odpowiada. To się w tym piekielnym mechanizmie robi samo. Reguły gry są jasne, no powiedzmy, stają się jasne: Trzeba znaleźć kogoś, kto kupi! Jak masz nabywcę, przeżyłeś, jak nie – to koniec. Tak jest w większości firm, i będzie w innych. Nie ma planu, który wszystko przewidywał i prawie wszystko zapewniał, nie ma pewności i równości. Wszystko jest walką i niepewnością, równość nawet trudno sobie wyobrazić. A wszystko jak w soczewce skupia się w reklamie.

Aby się kręciło

Firma, w której pracuje Kowalski, staje na głowie, by namówić całą Polskę na skorzystanie z jej usług i wykończyć konkurującą z nią firmę, w której pracuje Kwiatkowski. Obaj z rodziną siedzą przed telewizorami i kiedy pojawia się reklama, zgodnie idą do ubikacji (no, może nie wszyscy naraz). Kowalski, widząc reklamę swojej firmy, mruczy pod nosem: „Zamiast (…) dać ludziom trochę podwyżki, to marnują te (…) piniendze na reklame”.
Tak więc w naszej sondzie, bardzo niereprezentatywnej, przeważa opinia: „Może i sympatyczne, ale nie wiadomo po co”. Dociekliwy czytelnik zada tu pytanie: Czy możliwe, że Kowalski nie zauważy związku między swym losem a skutecznością reklamy? Otóż zapewniam Cię, wnikliwy Czytelniku, że takich Kowalskich jest bez liku. (Rym na cześć Czytelnika!).
Załóżmy, że Kowalski pracuje w firmie, która sama nie produkuje reklamowanego produktu, lecz powodzenie jego firmy zależy od powodzenia (czytaj: zdolności do kupowania) wielu różnych przedsiębiorstw, w tym także tego konkretnego producenta. Czyli, innymi słowy, mówimy tu o reklamie, która jeśli działa dobrze, to powoduje, że firmom łatwiej sprzedać swe produkty. Dzięki temu mają z czego żyć jej pracownicy i właściciele, a także producenci wszystkiego, co ta firma jest w stanie zakupić.
Reklama ma więc wiele wspólnego z losem każdego z telewidzów. Nie tylko jest dobra, gdy może posłużyć do tworzenia na jej temat dowcipów (Po co mu telefon komórkowy? Żeby trener mógł zadzwonić, kiedy ma wylądować). Nie tylko wtedy, kiedy pokazuje coś ładnego, ale przede wszystkim wtedy, kiedy skłoni jak najwięcej osób do zakupu. Wówczas koło gospodarki zaczyna kręcić się szybciej.