Przeceny, wyprzedaże, okazje – to złote słowa, które otwierają nawet najlepiej zamknięte portfele. Tak jest w Ameryce. Tam zakupy to zabawa. U nas – niekoniecznie.

W Nowym Jorku handel opiera się na jednej zasadzie: lepiej tam, gdzie taniej. Wyprzedaże, przeceny, promocje nie mają nic wspólnego z jakością i słynne europejskie powiedzenie „nie stać mnie, by kupować tanie rzeczy” nie ma tu żadnego uzasadnienia.

Im mniej, tym więcej

Generalnie handel tutaj opiera się na bardzo prostej prawdzie: klient wyda chętniej, gdy będzie przekonany, że wydaje mniej. Sklepy i punkty usługowe, biura podróży, restauracje, hotele, nawet różnego rodzaju fundacje wydają więc fortuny, by sztab psychologów pomógł im przekonać konsumenta, że u nich się nie traci, a tylko i wyłącznie zyskuje. Przeceny, wyprzedaże, okazje – to złote słowa, które otwierają nawet najlepiej zamknięte portfele.

Zasada jest prosta: pokazuje się klientowi nie, ile wydal, ale ile oszczędził. Wchodzimy do magazynu, w którym wiszą, leżą i wyświetlają się ogromne i malutkie napisy informujące o tym, jak dużo oszczędzamy kupując właśnie tu. Przeceny od 10% do 70%. Sprzedaż wiązana – drugi produkt za pół, ćwierć ceny lub za darmo. Prezenty przy zakupie powyżej danej sumy. Karty stałego klienta z gwarantowaną, stałą zniżką. Wszystkie szanujące się sklepy oferują własne karty kredytowe, które różnią się od innych tylko tym, że dozwolone są na nie zakupy jedynie w danym sklepie. Pozostałe zasady (kupowanie bezgotówkowe i spłacanie oprocentowanego kredytu w miesięcznych ratach) – jak przy każdej normalnej karcie płatniczej.

A to dopiero początek… Najważniejszą informacją na metce modnej bluzki jest wartość sugerowana. Obok – o wiele niższa cena, którą oferuje dany sklep. Zwykle przekreślona na rzecz dopisanej wiadomości, że klient powinien zapłacić połowę, gdyż właśnie udało mu się trafić na wyprzedaż. Oprócz wyprzedaży standardowych, istnieją jeszcze wyprzedaże finałowe, których efektem jest kolejna przekreślona cena na metce i ogromna informacja, jak mało kupujący teraz zapłaci. Uważny konsument uszczęśliwiony podniesie wzrok znad tej oznakowanej metki i natknie się na jeszcze jedno ogłoszenie wiszące nad jego głową: oto jest w sekcji w której ostateczna cena wszystkich artykułów jest obniżona o 10%.

W kasie dostanie jeszcze jedną zniżkę, bo w końcu umie wykorzystywać okazje, więc ma kartę stałego klienta, a w ogóle to i tak nie zapłaci nic, jako że posłużył się kartą kredytową sklepu. Tak więc nie wydając centa, zabiera ogromną, kolorową torbę wypchaną ciuchami oraz paragon, na którym wydrukowano ogromnymi literami: „oszczędziłeś 562 dolary”. Pod spodem malutkimi: „zapłaciłeś 389 dolarów 99 centów”.

Im dalej, tym mniej

Problem zastanawiania się nad zakupem rozwiązano w sposób prosty i opłacalny. Każdy produkt można zwrócić do miesiąca czasu. KAŻDY. Dlatego kupujący rzadko waha się, czy coś kupić, bo wie, że w razie czego towar zwróci. A dobry psycholog pracujący dla sklepu wie, że prawdopodobieństwo zwrotu maleje w miarę oddalania się od miejsca zakupu.

Nawet najbardziej odporny na manipulacje klient polegnie w walce ze sprytnym sprzedawcą, który w dodatku wie, że tym trudniej odejść od towaru, im bardziej czujemy się jego właścicielem. Dlatego konsumentowi w sklepie wolno wszystko. „Nie wiesz, czy kupić tę książkę? Usiądź i zacznij czytać. Proszę: fotel, lampa, kawa – rozgość się.” „Zastanawiasz się nad tym cieniem do powiek? Proszę, tu jest kosmetyczka, która chętnie pomoże ci w darmowym makijażu kosmetykami właśnie tej firmy – a nuż ci się spodoba”. „Kliencie, te buty wydają ci się za drogie? Dam ci do nich zestaw do pastowania, tuzin par skarpetek i obniżkę ceny na kolejną parę”. Czy to jest oszustwo? Jeśli tak, to wszyscy pozwalają się tu oszukiwać i… są zadowoleni.

Więcej i z uśmiechem

W Polsce wciąż jeszcze sprzedawcy mówią: „Szanowny konsumencie, jeśli masz pieniądze i rozum, jesteś dorosły i odpowiedzialny, wiesz, czego chcesz i nie zamierzasz marnować mojego czasu – zapraszam. Kup i odejdź. Wracaj tylko po kolejny towar. Reklamacje i pretensje miej najlepiej do samego siebie. Widziały gały, co brały”. W Nowym Jorku właściciel ogromnego magazynu mówi: „Kochany konsumencie, wejdź do mojego sklepu, zobacz, że zakupy to świetna zabawa i sposób na cudownie spędzony czas. Przyjdź i bądź tu jak najdłużej, jedz, pij, rozmawiaj, baw się i kupuj. Kupuj, kupuj. Nie masz pieniędzy? Nie martw się, ja ci pożyczę! Nie ufasz mi? Przecież możesz zawsze wrócić i oddać mi ten towar. Nie wierzysz w moje szczere intencje? Zobacz, ile daję ci prezentów. Za nic. Za darmo. Za przyjaźń do grobowej deski. Twojej deski.”

W Nowym Jorku statystyczny konsument wydaje relatywnie więcej pieniędzy na niepotrzebne zakupy niż gdziekolwiek indziej na świecie. Jak nigdzie indziej – robi to z uśmiechem.