Do polski przebojem wdarła się nowa moda. Moda na niby bunt, na niby oryginalność, niby rewolucjonizm. Koncerny odzieżowe, muzyczne, telefonia komórkowa, a przez to rynek reklam znalazły nowy sposób, by zarabiać na młodych konsumentach. Stworzyły sobie nowy chłonny „niby niekomercyjny” rynek.

Po ulicach polskich miast spacerują młodzi, modni rewolucjoniści z wizytówką Che Guevary na piersiach niosący światu wiadomość: Oto ja! Jestem inny, jestem buntownikiem, niosę wam dar swojej indywidualności! Wtórują im pseudo punkowcy obnoszący się ze swą kontestacją systemu, manifestowaną poprzez irokeza a’la Beckham, podwójny t-shirt z logiem anarchii czy wizerunkiem Lenina, a także panienki ubrane w modne wyjęte żywcem z lat 80., buty na kaczym obcasie, spodnie rurki i niby punkową przymałą wyćwiekowaną skórę. Och! Jakie one są oryginalne, a w dodatku modne.

Szpiedzy są wśród nas

Amerykańskie i angielskie koncerny z branży rozrywkowej i odzieżowej szpiegują młodzież, aby dowiedzieć się jak najwięcej o jej preferencjach i zainteresowaniach. Tajni agenci pytają na ulicach i podglądają młodych ludzi w dyskotekach. W końcu wywęszyli, a rozwiązanie leżało niemal na ulicy i było znane od lat. To, czego młodzież chce, to bunt! Młodzi ludzie chcą mieć poczucie swej oryginalności i niezależności. Pozostało jedynie pytanie: jak to sprzedać? Odpowiedź okazała się równie prosta, jak stworzenie nowej kategorii konsumentów.

I oto niedawno wybuchła moda inspirowana punkowym nonkonformizmem i buntem lat 70., a w ostatnim czasie wdarła się z sukcesem na polski rynek odzieżowy karykaturalna ale niezwykle oryginalna moda z lat 80.

Od kilku lat można zauważyć w na ulicach młodzież ubierającą się „niby byle jak”, a zza kołnierzy wystają metki z marką najbardziej topowych projektantów mody. Także rynek reklamy doskonale przystosował się do buntowniczych nastrojów klienta, odkrywając ogromny potencjał marketingowy w buntowniczej konwencji muzyki rockowej i całej otoczki tego zjawiska kulturowego.

Kim, u diabła jest Che?

Producenci „sprzedający bunt” sprawnie operują popkulturowymi ikonami. Najprostszym przykładem tego, jak można wykorzystać symbol buntu, jest postać niejakiego rewolucjonisty Che Geuevary, który padł ofiarą własnego wizerunku, a właściwie jednego zdjęcia. Jeszcze kilka lat temu postać Che kojarzyła się jednoznacznie. Był on symbolem walki z kapitalizmem i pieniądzem, wodzem rewolucji socjalistycznej na Kubie. Ten rewolucjonista stał się przed laty „Matką Boską” antyglobalistów, punkowców i anarchistów. Dziś mimo że cały świat posługuje się jego „marką”, niewielu ludzi pamięta, kim Che właściwie był i o co walczył. Che to marketing, reklama, handel i turystyka, to pieniądz, czyli najbardziej pogardzany, przez Che czynnik funkcjonowania świata. Guevara, który nie wiedział, co to urlopy i wakacje, teraz przyciąga turystów zaproszonych przez władze kubańskie do pójścia „szlakiem Che”. Che, który za życia nie przywiązywał żadnej wagi do stroju i mody (nosił zawsze taki sam mundur wojskowy), teraz pomaga swym wizerunkiem sprzedawać dżinsy, t-shirty, zegarki Swatcha, a nawet austriackie narty (choć w życiu ich nie założył ). Nikt nie postarał się o obronę jego nazwiska, leżącego na sklepowych półkach, gdzieś między salsą a rumbą – nawet, kiedy w Anglii zaczęto sprzedaż piwa Che, choć on nigdy alkoholu do ust nie brał.

Na Che wystylizowała się Madonna na okładce swej najnowszej płyty, wyśpiewując swe popowo-rewolucyjne piosenki krytykujące amerykański styl życia. To się przecież sprzedaje, bunt jest cool. Bardzo konsekwentnie od lat buntują się też Marlin Manson i Eminem, a w Polsce postpunkowy zespół Cool Kids Of Death. Oj! Oni to dopiero się sprzedają.

Na naszym rynku reklamowym rewelacyjnie wizerunek Che wykorzystała jedna z sieci komórkowych robiąc w sieci „pop rewolucję”. Na ulicach polskich miast królują koszulki i bluzy z wizerunkiem niegdysiejszego bohatera rewolucji. Zapytana na ulicy dziewczyna nosząca portret Che na piersiach, czy wie, kto to jest? Odpowiada, że nie jest pewna, ale to chyba ktoś sławny, a w dodatku cholernie przystojny… Wódz rewolucji zapewne przewraca się w grobie słysząc takie odpowiedzi. Na 10 osób, które zapytano, kim jest ten facet, którego zdjęcie noszą na ubraniu, pięć odpowiedziało prawidłowo. W większości byli to jednak ludzie związani z undergroundem. Dla pozostałych ta noszona na piersiach ikonka niewiele znaczyła. Pojawiały się odpowiedzi, że to muzyk, aktor itp.

Ciekawe jest to, że ten asceta i męczennik, który poświęcił swe życie dla idei, stał się idolem pokolenia najmniej idealistycznego i najbardziej hedonistycznego w naszym wieku.

Jestem lesbijką, jestem gejem, jestem modny

Wchodząc na stronę internetową proponującą szeroki asortyment mody młodzieżowej, pod hasłem „ideologiczne” napotkamy obok siebie Che Guevarę, Lenina, znaczek anarchii, wzory feministyczne i hasła walki z homofobią. To nie jest tylko domena niszowych sklepów internetowych w ogromnych centrach handlowych znajdziemy bluzeczki z podobnymi symbolami. Aby „być feministką”, wystarczy dziś wydrukować na ubraniu odpowiednią deklarację lub rysunek. Bo teraz trendy jest bojująca feministka, wychodzący z podziemia gej czy tak powszechna w naszym społeczeństwie nostalgia za komunizmem.

Inny przykład wzięty prosto z warszawskiej ulicy to akcja reklamowa nawiązująca do słynnej Pomarańczowej Alternatywy, która w specyficzny sposób kontestowała poprzedni ustrój. Dziś hasło „Pomarańczowa Alternatywa”, a także plakaty utrzymane w tej charakterystycznej kolorystyce reklamują sieć billboardów.

Można by się jeszcze zastanawiać, czy to wszystko sprzedaje się tak dobrze, bo ma jakieś symboliczne znaczenie czy jest już tylko modą. Czy kupujący rozumie, czy po prostu podąża ślepo za trendami? Odpowiedź jest niestety smutna. Według psychologów rynku, tylko kilka procent klientów kupuje świadomie, pozostali w mniejszym lub większym stopniu pozostają pod wpływem reklamy.

Porockujemy, to zarobimy

Jak wynika z ostatnich badań przeprowadzonych wśród 30 tys. respondentów z Danii, Francji, Hiszpanii, Niemiec, Norwegii, Wielkiej Brytanii i Włoch przez kanał telewizyjny Music Choice, to właśnie muzyka rockowa, niegdyś kojarzona z buntem, jest teraz najbardziej popularna. Dziś jednym z najbardziej efektywnych nośników reklamy są teledyski, ubrane w spontaniczność i bezinteresowność występujących w nich muzyków. Dzięki nim naiwny młody słuchacz jest w stanie uwierzyć w najwyższą jakość buntu głoszonego przez idola i jednocześnie będzie chciał mieć taki sam, jak jego ulubieniec telefon, zegarek, koszulkę czy spodnie, aby być chociaż trochę do niego podobnym.

Stacje muzyczne proponują nam upopowione i wyzute z ideologii niby alternatywne produkcje muzyczne, gdzie zbuntowani i wściekli chłopcy w longsleeve’ach (koszulki z długim rękawem) i t-shirtach z Che Guevarą śpiewają swe pop-punkowe piosenki, sprzedając miliony płyt. Kiedyś były to boys bandy dziś tym samym pięknym chłopcom wciśnięto w ręce gitary i kazano skakać po scenie, sugestywnie cierpieć i krzyczeć o tym, że ona już nie kocha i dalej to tylko śmierć! Wytatuowani, ubrani niedbale w odzież jak z second handu, z potarganymi fryzurami – niby to takie niedbałe, ale wszystko obliczone w pracowniach badań rynku i opieczętowane metkami najdroższych firm.

Na topie są bojówki zarezerwowane niegdyś tylko dla wojskowych, a później z ze względu na wytrzymałość i praktyczność przejęte przez subkultury młodzieżowe. Szczyt popularności przeżywają tatuaże. Przed studiami tzw. body artu, szczególnie w lecie, ustawiają się kolejki. Tatuaże, które kiedyś były domeną podkultur przestępczej i marynarskiej, dziś są czymś normalnym i modnym. Dziewczyny tatuują sobie okolice kości krzyżowej, pośladki czy ramiona, by wyglądać seksownie. Mężczyźni tatuują się, bo chcą być bardziej męscy, egzotyczni lub po to, by się wyróżniać z tłumu.

Nie tylko rock i jego atrybuty (tatuaże, specyficzny niedbały ubiór) straciły swoje pierwotne znaczenie. Zgubił je także uliczny hip-hop, który w obecnie jest publiczny i komercyjny. I nie trzeba sięgać po przykłady do USA, wystarczy spojrzeć na własne podwórko: scena hip-hopowa dzieli się na jedną, znaną z podejścia intelektualnego i ideologicznego do swej twórczości i tą drugą komercyjną, która w miałkie i głupie teksty o marihuanie, suczkach (dziewczynach) oraz ciężkim losie blokowej młodzieży, wplata dziewczęce chórki i prymitywne sample. Nie trzeba tu wspominać mody na ubrania związane z tym gatunkiem muzycznym. Nic nie pozostało z rewolucyjnych idei, które miał nieść zbuntowany przeciwko rzeczywistości i systemowi hip-hop.

Tapiry i kasiaste wampiry

Innym symbolem umiejętnego kreowania sztucznego popytu jest powrót do łask trendów z lat 80. Co prawda ciągle w modzie jest styl posthipisowski, nawiązania do disco czy nawet retro, jednak to, co wydarzyło się w latach 80. było czymś wyjątkowym. Moda tamtych czasów to karykatura wcześniejszych wydarzeń kultury masowej, czyli fali punka, kontestacji i buntu, błyszczącego pełnego elektroniki disco oraz mody lat 50. i 60. zmiksowanych z nowofalowymi trendami obejmującymi komputery, elektronikę i cały ten industrialno-elektroniczny szum.

Wraca plastik, jaskrawe kolory połączone z czarnymi przyciasnymi skórzanymi kurtkami, kolorowymi tapirami i mnóstwem ozdóbek i świecących, wyćwiekowanych dodatków. Wracają wysokie buty na kaczym obcasie, różowe lub pasiaste getry i skarpetki, krótkie spódniczki, spodnie rurki, trapezowate bluzki (kto nie pamięta, jak to wyglądało, niech przypomni sobie Madonnę z lat 80. i czasów utworu „Like a prayer”). A wszystko to w cenach idących w setki złotych. No cóż, jeśli chcesz być oryginalny, to płać. Symbolem naszych czasów stał się gust kreowany przez koncerny, potrafiący zaakceptować i wypromować karykaturę.

Bezwzględni wojownicy reklamy

Reklama i media też uszczknęły swoją część tortu z mody na bunt. W Polsce najlepiej jak do tej pory bunt w swych reklamówkach wykorzystały sieci telefonii komórkowej. Jedna z nich za pomocą wizerunku Che Guevary wywołała wspomnianą już „pop rewolucję”, stylizując babcię-aktorkę na parodię wizerunku wodza rewolucji – sprzedało się świetnie. Producenci telefonów komórkowych i samochodów wykorzystują wizerunek młodego buntownika, indywidualisty, aby sprzedać młodzieży produkt, który, mimo że jest masowy, będzie dawał poczucie wyjątkowości i indywidualności (nie masz charakteru, dopóki nie masz odlotowego aparatu czy auta).

Agencjom reklamowym udało się także sprawnie wykorzystać potencjał rock’and’rolla. Ściana dźwięku przyciąga uwagę młodego widza, a dramaturgia brzmienia gitary potrafi w reklamówce budować napięcie równie dobrze, jak muzyka poważna. Od niedawna w jednej z telewizyjnych reklam możemy usłyszeć przebój kultowego punkowego zespołu, The Clash. Z ekranu pada pytająca fraza „Should I stay or should I go?”. Młodzi mężczyźni buntując się, rzucają wszystko – domowe obowiązki, pracę, delegację i pędzą do pubu na piwo.

Rację miał Oliviero Toscani (ten od słynnych reklam Benettona) mówiąc: „Reklama nie sprzedaje produktu ani idei, lecz zafałszowany i hipnotyzujący model szczęścia”. I tak młodzieży obiecuje oryginalność, niezależność, bunt, który tak naprawdę jest tylko złudzeniem. Wydaje się więc, że pytanie wyśpiewane przez grupę The Clash to pytanie fundamentalne, które musi zadać sobie młody konsument oglądający kolejne reklamy lub idący na zakupy do supermarketu. „Powinienem zostać czy powinienem iść?” A może inaczej: Powinienem to kupić czy nie? Czy ten produkt jest mi potrzebny czy…? Czy jest wart tego, by go kupić czy…? Czy rzeczywiście dzięki niemu będę lepszy, mądrzejszy, bardziej indywidualny czy NIE!?

Prof. dr hab. Aldona Jawłowska, kierownik Zakładu Teorii Kultury, Instytutu Filozofii i Socjologii Polskiej Akademii Nauk w Warszawie:

Faktem jest, że kultura masowa zawłaszcza sobie niektóre z elementów kultury alternatywnej. Wchłania przede wszystkim te symbole i idee, które są charakterystyczne i dobrze rozpoznawalne. Tak stało się w przypadku buntu, który został zaanektowany przez kulturę popularną i sprzedaje się, ponieważ jest dla młodzieży towarem bardzo atrakcyjnym. Młodzi ludzie zawsze dążyli do budowania swej własnej indywidualnej tożsamości, która podkreśliłaby ich odmienność.

Wbrew pozorom w obecnych czasach buntować się nie jest łatwo, kultura masowa potrafi kanalizować rewolucyjne nastroje młodzieży, na przykład przez sterowanie młodym klientem w tzw. „miękkich rękawiczkach”. Obecnie jedynymi, którzy buntują się w sposób prawdziwy i wydawałoby się szczery, są ludzie należący do ruchów antyglobalistycznych, które bardzo mocny nacisk kładą na spójność między deklarowanymi wartościami a prezentowanymi zachowaniami.

W przypadku tzw. „ikon pop-kultury”, które tak często wykorzystywane są w reklamie, to po prostu czysta gra marketingowa. Producenci operują „grą skojarzeń”, potencjalny klient zna pewien symbol, kojarzy go, mimo że do końca go nie rozumie. Ludzie lubią przecież to, co już kiedyś widzieli lub słyszeli, nie muszą tego rozumieć.