Większość z nas robi zakupy z przeświadczeniem, że do koszyka wkładamy dokładnie to, co jest nam potrzebne. Wierzymy, że drogę od wejścia do kasy wybieramy sami. Że sami decydujemy, czy wybrać produkt tańszy czy może wyższej jakości. Niestety – to tylko złudzenie. Wpływ na nasze zachowania w sklepie ma zjawisko o złowrogo brzmiącej nazwie „merchandising”.

Z badań wynika, że większość z naszych decyzji zakupowych jest nieplanowana. Nic dziwnego, skoro spece od marketingu zatrudniani przez hipermarkety robią wszystko, żebyśmy kupili jak najwięcej i w konsekwencji zostawiali w sklepie jak największe sumy pieniędzy. Trzeba przyznać, że nieźle im to wychodzi. Tym bardziej, że większość konsumentów nie jest świadoma wyrafinowanych strategii służących napędzaniu popytu i z łatwością wpada w pułapkę zakupów. Pułapkę zastawioną przez specjalistów z zakresu specjalnie utworzonej dziedziny wiedzy – merchandisingu.

Pierwszy haczyk

Jakie więc triki stosują hipermarkety, żeby zachęcić nas do wydania większej sumy niż planowaliśmy? Kuszenie zaczyna się od samego początku – już od wejścia w oczy rzucają nam się wystawione promocyjne towary, najczęściej związane z aktualnym okresem roku, na przykład przed Wielkanocą – pisanki, zajączki i kurczaczki, w okolicach Święta Zmarłych – okazyjne znicze, a na zakończenie wakacji – wszystko dla ucznia, czyli zeszyty, piórniki i długopisy. Jeśli zaczniesz przebierać w tych sezonowych produktach, już złapałeś się na haczyk. Powoli wciągasz się w wir szukania wszystkiego, co może stać się okazyjnym nabytkiem.

Gdzie następnie kierujesz swoje kroki? O tym zadecydowano już za ciebie. Rozplanowanie sklepowych alejek bynajmniej nie jest przypadkowe. Ma poprowadzić nas przez sklep jak najdłuższą drogą. Dlatego zwykle artykuły pierwszej potrzeby znajdują się daleko od siebie. Chcesz kupić chleb, jajka i mleko? Musisz pokonać długą trasę. Przy okazji zawiesisz wzrok na paru innych produktach i zapewne coś nieplanowanego trafi do twojego koszyka. Na to właśnie liczą sprzedawcy. Podobny cel mają w zmianach ustawienia stoisk. Dla większości konsumentów wydają się one bezsensowne i irytujące, bo cały rozkład sklepu trzeba poznawać od początku. Ale przez to dłużej będziemy kręcić się po sklepie. A na tym zależy sprzedawcy, bo być może skusimy się na jakiś dodatkowy zakup.

Pierwotne instynkty

Sklepowe regały i ustawienie towarów na półkach też zostały szczegółowo dopracowane. Długie alejki nie pozwalają nam dostrzec, co znajduje się w ich głębi, jeżeli tam nie wejdziemy. Nie bez powodu na wysokości wzroku klienta poustawiane są towary, których sklep chce się jak najszybciej pozbyć albo te, na których najwięcej zarobi. Zabawki są oczywiście odpowiednio niżej – tam, gdzie bez problemu wpadną w oko dziecku. A jaki jest sens w niedbale porozrzucanych towarach w koszach wystawionych na środku przejścia? Otóż sprawiają wrażenie rzeczy przecenionych, już przebranych. Przyciągają konsumentów z żyłką myśliwego. Wyzwolony przez taki widok pierwotny instynkt popychający nas do wyszukania wśród przemieszanych towarów jeszcze jakiejś okazji, w dodatku, zanim uczynią to inni, sprawia, że przy tego typu pułapkach kłębi się sporo klientów. A bywa i tak, że dochodzi do rękoczynów.

Drogi gratis

To, co wydaje się być bardzo okazyjnym zakupem pozwalającym zaoszczędzić, w rzeczywistości może sprawić, że wydamy więcej niż chcieliśmy. Z badań naukowców z uniwersytetu w Illinois wynika, że promocje typu „dwa w cenie jednego” i temu podobne zwiększają ilość kupowanych towarów od 30 o 105% w stosunku do tego, co konsument planował zakupić. Inne badanie pokazało, że ponad połowa kupujących nie mogła oprzeć się promocji, w której do jednego nabywanego towaru dodawano drugi gratis. Mało która z osób zadawała sobie wtedy pytanie: czy ja w ogóle potrzebuję tego produktu, nie mówiąc już o dwóch?

Inna sprawa to fałszywe przedstawianie promocyjnych cen. To, że gratis nie zawsze jest gratisowy, potwierdziła niedawna kontrola Inspekcji Handlowej. Od kilku groszy do nawet 100 zł wynosiły różnice w cenach wyrobów z dołączonymi gratisami w stosunku do tych samych produktów bez „darmowych” dodatków. Na przykład zestaw składający się z kuchenki mikrofalowej (gratis) oraz pralki pewien sklep oferował w cenie promocyjnej 1699 zł. Tyle, że taka sama pralka bez gratisu kosztowała 1599 zł. Podobne nieprawidłowości inspektorzy stwierdzili w przypadku blisko 10% skontrolowanych wyrobów.

Gra zmysłów

Nasza wędrówka po sklepie powinna trwać jak najdłużej. Oczywiście z punktu widzenia sprzedawcy. Dlatego zrobi on wszystko, by wywołać w nas dobry nastrój. Dobry nastrój to pozytywne skojarzenia ze sklepem. Konsumenci w dobrym humorze, z pozytywnym nastawieniem do rzeczywistości, chętniej też kupują kolejne produkty. Miłą atmosferę ma stworzyć muzyka wydobywająca się ze sklepowych głośników. Jest oczywiście wolna, abyśmy nie spieszyli się podczas zakupów. Badanie opublikowane przez Amerykańskie Towarzystwo Psychologiczne wykazało, że muzyka ma wpływ na wybory konsumentów. Przez dwa tygodnie puszczano w supermarkecie w dziale z winami muzykę francuską lub niemiecką. Kiedy klienci słyszeli melodie z Francji, chętniej wybierali wina z tego kraju, zaś przy akompaniamencie dźwięków z Niemiec wzrastała sprzedaż win niemieckich. Później zapytano konsumentów o ich wybory. Okazało się, że nie byli świadomi wpływu muzyki na dokonane przez siebie zakupy.

W hipermarkecie pobudzany jest nie tylko nasz słuch, ale i zmysł powonienia – na przykład zapachem świeżego chleba. Nie mniej ważne jest odpowiednie oświetlenie eksponujące intensywne barwy owoców czy podkreślające czerwień mięsa, które zaczyna wydawać nam się bardzo świeże. Całe to oddziaływanie na zmysły sprawia, że naszymi zachowaniami w sklepie zaczynają kierować bardziej emocje niż rozum.

Ostatnie kuszenie

Nazbierane podczas wędrówki przez sklep okazje trzeba gdzieś włożyć. Zastanawia cię czasem, dlaczego wózki sklepowe są tak ogromne? To proste – łatwo niepostrzeżenie je napełnić. Dużo towarów w dużym wózku wcale nie robi wrażenia, że przesadziliśmy z zakupami.

Czas zakończyć długą podróż przez alejki hipermarketu. Kierujemy się więc do kas. Nie oznacza to jednak wcale, że czyhające na nas pułapki się skończyły. Nie bez powodu część kas nie działa. Muszą utworzyć się niewielkie kolejki, abyśmy mieli czas na dołożenie do naszych zakupów jeszcze paru drobiazgów. Batonik, guma do żucia, baterie, kolorowa gazeta – podczas czekania na naszą kolej możemy odczuć potrzebę wrzucenia ich do koszyka. Sprzedawca liczy na to, że zwycięży w nas łakomstwo albo po prostu będziemy chcieli jakoś zapełnić czas oczekiwania. Dobrze, gdy jest z nami dziecko – ono jeszcze chętniej skusi się na drobną przekąskę.

Czytaj też o pułapkach cen: Promocje = emocje