„Jedna już tylko jest kraina taka,
W której jest trochę szczęścia dla Polaka…”
Co łączy Kopernika, Zygmunta III Wazę i „Pana Tadeusza”? Wbrew pozorom wcale nie podręcznik historii tylko… sklep monopolowy. Nazwiska polskich bohaterów coraz częściej trafiają bowiem na etykiety alkoholi. Czy producenci, zestawiając patriotyzm z reklamą, nie zapominają o właściwych proporcjach?
Kolejne polskie firmy nadają wódkom imiona władców, uczonych, a nawet postaci literackich. I nikt nie dba o to, czy np. Zygmunta III Wazę ucieszyłby fakt, że królewskie imię służy do „zalewania robaka”. Co mają na względzie producenci alkoholu? Edukację społeczeństwa, promocję polskiej historii czy wyłącznie własny interes?
„O Matko Polsko! Ty tak świeżo w grobie
Złożona – nie ma sił mówić o tobie!”
Przed napisaniem artykułu przeprowadziliśmy krótką sondę. Wynik był dość szokujący. Nie znaleźliśmy ani jednej osoby, która pochwaliłaby nadanie wódce nazwy „Pan Tadeusz” i umieszczenie na niej fragmentu „Inwokacji”. I to bez względu na wiek, płeć czy wykształcenie. Choć z drugiej strony oburzenie społeczeństwa nie jest znowu aż tak wielkie, by ktoś markę bojkotował… Jednym słowem: pić można – ale przyznać, że wódka się podoba, już nie wolno. A producenci wódek zbijają fortunę na narodowym zakłamaniu.
Na Zachodzie koniak „Napoleon” czy likiery z wizerunkiem Mozarta nie dziwią nikogo. Są nawet symbolem luksusu. Czemu u nas jest inaczej? Bo dla Polaków wódka już od paru pokoleń stanowi narodowy kompleks. Podczas gdy na świecie produkcja dobrych alkoholi jest powodem do dumy. Typowy Francuz do kolacji wypija szklaneczkę wina – wielu Polaków nie zadowoli nawet pół butelki. Nim spadną pod stół, muszą przecież odpowiednio się znieczulić… W efekcie powiedzenie „pijany jak Polak” zna już cała Europa. I słowa Napoleona (który pochwalił w ten sposób polskich żołnierzy za to, że po alkoholu zachowują trzeźwość i są zdolni do walki) z komplementu zmieniły się w obelgę.
W takim kontekście, nadawanie wódkom nazw związanych z narodowymi bohaterami może się wydawać nie na miejscu. Czy jednak producenci alkoholu to dostrzegają? – Nie sądzę, by któryś z Polaków oburzał się, że wódkę nazwano imieniem króla – stwierdza Franciszek Kot, główny technolog Polmosu w Toruniu. – Myślę, że w miarę wzrostu naszej kultury, pewnego obycia, wzrośnie też w Polsce akceptacja dla tego rodzaju nazw.
Podobnie uważa przedstawicielka Polmosu w Zielonej Górze. – Wydaje mi się, że my, Polacy traktujemy wódkę jako monstrum, ale to wina naszej kultury picia. Na świecie wódka jest towarem luksusowym. Wydaje mi się, że przez to sami się ograniczamy – mówi Elżbieta Gołdyka. – Tworzenie alkoholi to pewien rodzaj sztuki. I powiem to, co myślę od dawna: przez to, że ograniczamy się ustawami i nie możemy mówić wprost o walorach pewnych alkoholi – jak likiery czy aperitify – tej kultury spożywania alkoholu w Polsce nie zmienimy. Polak najlepiej zna wódkę czystą. O tym, że alkohole z dodatkami ziół mogą pomóc na przeziębienie czy, że kieliszek wina do posiłku ułatwia trawienie, nikt go nie uczy.
Czy pospolita wóda, po dodaniu eleganckiej nazwy, może zmienić się w trunek szlachetny? Miło wierzyć, że to taka metoda „małych kroczków”. Że najpierw wódkę ładnie nazwiemy, później zaczniemy ładnie pić z małego kieliszka (zamiast z gwinta)… Ale edukacja społeczeństwa jest chyba jednak bardziej skomplikowana…
„Będą czas mieli słuchać o przeszłości!
Wtenczas zapłaczą, nad ojców losami,
I wtenczas łza ta ich lica nie splami.”
Ogólnie znana, budząca pozytywne skojarzenia nazwa, zapewnia jednak sukces w marketingu. Najlepszym tego przykładem jest wódka „Copernicus”. Z jednej strony, nazwisko astronoma symbolizuje polską wiedzę i tradycję. Z drugiej, bezpośrednio kojarzy się z Toruniem, gdzie alkohol jest produkowany. Żeby ten efekt wzmocnić, producent dodaje nawet do niego miód – główny składnik słynnych toruńskich pierników.
Na podobnej zasadzie funkcjonują też nazwy „Sigismundus III Vasa” czy „Batory vodka”. Dla Polaków imiona królów to wspomnienie czasów, kiedy ojczyzna nie była zaściankiem, lecz potęgą. Zaufanie, narodowa duma, ale też obietnica starej, unikalnej receptury – wszystko zawarte nazwie alkoholu… Dodajmy, że alkoholu, którego owi władcy nigdy nie mieli w ustach. Bo wódki, tak naprawdę, zaczęły być w Polsce popularne dopiero w XVIII w. – wcześniej nazywano tak jedynie lecznicze wywary z ziół. Ale dla producenta to nie problem: – To nie ma z tym nic wspólnego. Wybiera się po prostu nazwę, która będzie dobrze brzmiała – stwierdza krótko Franciszek Kot.
Jedną z takich nazw jest też „Belvedere” – wódka Polmosu z Żyrardowa. I ta może już wzbudzać spore kontrowersje. W świadomości wielu Polaków Belweder jest bowiem wciąż związany z osobą Prezydenta RP. Co prawda nawiązanie do prestiżu głowy państwa nie jest tutaj bezpośrednie, ale producent i tak bardzo na nie liczy. – (…) Skojarzenia, jakie ma wzbudzić nazwa: luksus, wysoka jakość, produkt polski. (…) Samo słowo belvedere jest zrozumiałe dla konsumentów z różnych krajów i wywołuje ono u większości skojarzenia pozytywne. Niewątpliwie nie tylko Polacy, ale również osoby zagraniczne kojarzą te nazwę z rezydencją polskiego Prezydenta. Wykreowany przez nas produkt tak wysokiej klasy i jakości i tak luksusowy może być tylko naszą dumą, a widniejący na nim wizerunek pałacu Belvedere podkreśla polski charakter tej wódki – stwierdza Jolanta Woźnicka z Polmosu w Żyrardowie. Trochę dziwi jednak fakt, że przedstawicielka firmy, odpowiadając na nasze pytania, jedno z nich całkowicie zignorowała. Pytanie o to, czy Polmos podarował kiedyś swoje wyroby Prezydentowi RP. A przecież, skoro firma jest tak dumna ze swojej wódki, przesłanie jej w prezencie do kancelarii głowy państwa byłoby niezłą reklamą. I stanowiłoby minimum uprzejmości – zwłaszcza, że producent zarabia właśnie na skojarzeniu alkoholu z Prezydentem RP… Jolanta Woźnicka wolała jednak ten temat przemilczeć. Czyżby Polmos, tak naprawdę, nie uważał wódki za produkt godny szefa państwa?
„Kraj lat dziecinnych! On zawsze zostanie
Święty i czysty, jak pierwsze kochanie,
Nie zaburzony błędów przypomnieniem,
Nie podkopany nadziei złudzeniem,
Ani zmieniony wypadków strumieniem.”
Jeszcze lepszy sposób na reklamę to jazda „na gapę” – korzystanie z rozgłosu, jaki wzbudził inny produkt. W ten sposób na fali zainteresowania filmem „Pan Tadeusz” wypromowano wódkę o takiej samej nazwie. – Ruszyliśmy z przygotowaniem tego projektu mniej więcej w momencie, kiedy kręcono film i od tego momentu produkt zaistniał na rynku. I dobrze się sprzedaje – mówi Elżbieta Gołdyka. – To był bardzo dobry moment i rzeczywiście wykorzystaliśmy nieco promocję filmu, choć bez porozumienia z jego producentami. Zresztą nasz znak zastrzegliśmy w urzędzie patentowym dużo wcześniej.
Czy taka strategia jest uczciwa? Na pewno zgodna z prawem, ale… nie zapominajmy, że producenci wódki skorzystali tutaj nie tylko ze sławy, jaką cieszy się poemat Mickiewicza. W równym stopniu na konsumentów działa też magia filmu i jego twórców: reżysera, głównych aktorów… I, w przeciwieństwie do wieszcza, ci artyści mogą czuć się urażeni, że ktoś wykorzystał ich pracę dla własnej promocji.
Najwięcej kontrowersji wzbudza jednak fakt, że producent wódki, w celu „podrasowania” produktu, na etykiecie wydrukował fragment poematu. – Rzeczywiście, jest kawałek „Inwokacji” z tyłu butelki, na etykiecie – takie nawiązanie do książki – przyznaje Elżbieta Gołdyka. – Cała stylistyka butelki, jej grafika, pochodzi z pierwszego wydania „Pana Tadeusza”. I to wszystko daje odrobinę polskości ludziom, którzy mają do czynienia z tym produktem. Są to rzeczy, które skłaniają do jego kupna. To prezent wożony za granicę, właśnie ze względów patriotycznych.
Być może dlatego nikt z firmy nawet się nie zainteresował, jak w „Panu Tadeuszu” wyglądają opisy szlacheckich biesiad. A przecież taki fragment poematu byłby na etykiecie bardziej na miejscu, niż „Inwokacja” – dla niektórych Polaków tekst wręcz święty. Ale wtedy już nie tak łatwo byłoby „zagrać” na patriotyzmie konsumentów z zagranicy…
Czy po „Panu Tadeuszu” do monopolowego trafią kolejne lektury? Czas pokaże. Już teraz amatorzy trunków żartobliwie mówią „idę poczytać”, zamiast „idę coś wypić”. A producent wódki, słysząc to, z radości zaciera ręce…
Czy grozi nam, że imiona narodowych bohaterów będą wykorzystywane bez ograniczeń – bez względu na cel i produkt? Na szczęście nie. Urzędnicy zawsze mogą odmówić zarejestrowania nazwy, która obraża narodowe uczucia Polaków. Niepokoi jednak fakt, że sposób, w jaki producenci wykorzystują dobra polskiej kultury – np. tekst „Pana Tadeusza” – w ogóle nie interesuje Ministerstwa Kultury. A to przecież ono powinno stać na ich straży. Kiedy poprosiliśmy Ministerstwo o informacje, w jaki sposób są (lub nie) chronione narodowe symbole (nazwiska królów, dawne dzieła literatury itp.) okazało się, że… tak naprawdę nikt na ten temat nic nie wie. Departament Prawny przez bity miesiąc nie był w stanie odpowiedzieć na żadne z naszych pytań. Nawet na to, czy fragmenty „Inwokacji” można wykorzystywać zawsze i wszędzie – choćby i na opakowaniu prezerwatyw… Biuro prasowe Ministerstwa tłumaczyło, że „problematyka ta jest bardziej złożona, niż można się było spodziewać”, a Departament Prawny ma tyle pracy, że nie może doszukać się odpowiedzi. W to ostatnie nie wątpimy. Dziwi jednak fakt, że ochrona jednego z najważniejszych dzieł polskiej literatury, „Pana Tadeusza”, stanowi dla Ministerstwa Kultury aż taką zagadkę…
W tej chwili na „rynku” polskiej historii tłoku jeszcze nie ma. Słowacki, „Quo vadis”, „Konrad Wallenrod” czy Bolesław Chrobry są ciągle do wzięcia. Rodzimy przemysł monopolowy – nawet, gdy nie wykaże się inwencją – przyszłość ma więc zagwarantowaną. I producenci pewnie „wychowają” w końcu konsumentów, którym poezja na flaszce nie będzie przeszkadzać. A Adam Mickiewicz pisał:
„O gdybym kiedy dożył tej pociechy,
Żeby te księgi trafiły pod strzechy…”