Kowboj z ogorzałą twarzą, a w oddali zachodzące za skały kanionu słońce; dentysta w białym kitlu ostrzegający przed próchnicą; fajtłapa usiłujący umyć okna tak, żeby nie było smug… Skąd my ich znamy? Z reklam oczywiście. Jesteśmy tacy jak oni? A może chcemy tacy być? Czy też osobowości bohaterów reklam to nic innego, jak odwzorowanie naszych osobowości?
Reklama towarzyszy nam na każdym niemal kroku. Producenci wykorzystują przeróżne środki przekazu oraz – wymyślają coraz to nowe – by dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych klientów. Co z tego wynika? Nie da się ukryć, że reklama wywiera ogromny wpływ na nasze życie, a nawet na nasze przekonania i system wartości, choć może nie zawsze to sobie uświadamiamy. Ale twórcy reklam tylko zacierają ręce – przecież lepszy obiekt do przekonywania to ludzie niezdający sobie sprawy z tego, że są przekonywani.
Ale nie jest tak, że to tylko reklama wpływa na nasze życie. My na nią też. Przecież czerpie ona z naszej kultury – pokazuje naszą rzeczywistość oraz… rzeczywistość z naszych marzeń. Dlatego, jeśli uważnie przyjrzymy się reklamom i ich bohaterom, dowiemy się sporo o współczesnym człowieku, jego życiu, marzeniach i potrzebach – czyli o nas samych.
Kto mówi z reklamy?
To, kto do nas mówi z reklamy, ma ogromny wpływ na jej skuteczność. Z chęcią przecież uzależnimy naszą opinię od opinii eksperta (w przypadku problem(w wymagających fachowej wiedzy), a tak(e od sądu kogoś z tego samego kręgu społecznego, co nasz (je(li w grę wchodzą sprawy codzienne). Natomiast gusty i upodobania najchętniej przejmujemy od znanych osobistości. Postacie z reklam wpływaj( na nas przez dostarczanie wzorów zachowa(, które mimowolnie naśladujemy.
Aż trudno uwierzyć, że pojawiający się kilka razy dziennie na ekranie naszego telewizora, przyprawiający nas już o białą gorączkę fajtłapa, który nie potrafi porządnie umyć okna czy facet podający się za dentystę, który przekonuje nas, że musimy zmienić pastę do zębów, mogą tak na nas wpływać. Za tymi bohaterami reklam stoi sztab specjalistów kreujących postać, która będzie miała jak największą siłę przekonywania. Nie wszyscy jednak w pełni zgadzaj( się co do tego, (e reklamy i ich bohaterowie powstają na podstawie szczegółowych bada( naukowych z zakresu psychologii, a przynajmniej nie wszystkie z nich. – Reklama powstaje nie na podstawie wiedzy psychologicznej, ale raczej intuicji artystycznej. Dlatego te( w reklamach zdarzaj( się koszmarne błędy – zauważa Dominika Maison, psycholog społeczny.1
Po co twórcy reklam wprowadzaj( do nich tak szeroki wachlarz postaci, zamiast po prostu zatrudni( spikera, który by przeczyta( odpowiedni tekst? Ot(( dlatego, (e „gdy dwóch mówi to samo, to nie jest to to samo” – jak zauważa językoznawca Jerzy Bralczyk. Chodzi o to, by tak dobiera( bohater(w reklam, żeby byli wiarygodni. To z kolei jest możliwe, jeżeli twórcy reklamy uda się wywołać wrażenie kompetencji (kiedy w reklamie pokazuje np. stomatologa – ten prędzej namówi do mycia z(b(w daną past( ni( kto( mniej kompetentny, choćby i wypowiada( te same s(owa) i szczerości (kiedy tekst reklamowy wygłasza osoba podobna do nas – mówiąca naszym językiem, wyznaj(ca nasze warto(ci – jesteśmy skłonni uwierzy( w(a(nie jej, a nie komu( innemu).
Wśród bohaterów reklam można dostrzec różne typy osobowości, które biorą się z funkcjonujących w społeczeństwie stereotypów. Inne są typy reklamowych kobiet, inne mężczyzn. Zacznijmy od tych drugich. Czy znacie z reklam prawdziwego mężczyznę – takiego macho? Znacie eksperta, który poucza i doradza? A fajtłapę, postać na wskroś karykaturalną, która śmieszy, a może irytuje? Oraz mężczyzn( rodzinnego: męża i ojca pokazanego ze swoją rodziną?
Prawdziwy mężczyzna
Nie ma chyba konsumenta płci męskiej, który nie chciałby identyfikować się z „prawdziwym mężczyzną”, a przynajmniej tacy stanowią mniejszość. Jaki jest ów „prawdziwy mężczyzna”? Wystarczy przeczyta( tekst reklamy kosmetyk(w Nivea for Men: „Prawdziwy mężczyzna potrzebuje prawdziwej pielęgnacji”. Dalej czytamy, że jest aktywny i nowoczesny. A jak wygl(da? Ot(( zdj(cie, kt(re ilustruje reklam( kosmetyków, przedstawia elegancko ubranego, zadbanego i przystojnego mężczyznę koło trzydziestki. Taki stereotypowy wizerunek m((czyzny pojawia si( w wi(kszo(ci reklam z jego udzia(em. Ale „prawdziwy mężczyzna” to również m((czyzna wysportowany, nosi obcis(( koszulk( albo prezentuje sw(j nagi, koniecznie (adnie umi((niony tors. Przygoda, niezale(no((, swoboda – to jego życie. Doskonale znamy go z reklam papieros(w (Marlboro, Prince).
Ekspert i profesjonalista
M((czyzna występuje r(wnie( jako profesjonalista. W takim wypadku jest zwykle ubrany w nienaganny garnitur i kojarzy nam się z m(dro(cią i do(wiadczeniem. Cz(sto wykorzystywany jest w reklamach towarzystw ubezpieczeniowych (Nationale Nederlanden) czy bank(w. Ekspert z reklam lubi w szczególności doradzać kobiecie. I to również w sprawach bardziej przyziemnych niż wybór odpowiedniego ubezpieczenia czy kredytu. Co ciekawe, bohaterowie reklam, którym przypisano rol( doradzania, t(umaczenia czy wyja(niania czego(, ale w dziedzinie, w kt(rej nie s( wykszta(ceni – to prawie wy((cznie m((czy(ni. Podczas gdy kobieta pierze, m((czyzna obja(nia, jak dzia(aj( tajemnicze systemy i składniki proszku. W reklamie Calgonu, już jako hydraulik, poucza j( z kolei, jak lepiej eksploatowa( pralk(. Natomiast w spocie preparatu Falvit m((czyzna-lekarz t(umaczy, jakie witaminy powinna zażywa(. Co na to kobiety? Ale te ze świata realnego, bo te ze świata reklam – wiadomo – posłusznie i z zadowoleniem wysłuchują pouczeń. Otóż jak wynika z bada(2 a( 73% ankietowanych kobiet-odbiorców reklam denerwuje fakt, (e kobiety w reklamie s( często pokazywane jako istoty bezmyślne, którym trzeba wyjaśniać oczywiste rzeczy. Jednak z drugiej strony 66% zapytanych os(b przyznaje, (e podoba im się taki typ reklamy, w którym kobieta ma jaki( problem, a mężczyzna ten problem rozwiązuje.
Fajtłapa
Jednak nie zawsze mężczyzna jest autorytetem i ekspertem. Czasem – wręcz przeciwnie – fajtłapą i nieudacznikiem. W reklamie telewizyjnej promującej sernik w proszku Delecty widzimy trzech mężczyzn wspólnie przygotowujących ciasto, co im jednak nie bardzo wychodzi, ponieważ usiłują upiec sernik na zimno. Ta reklama to wyraźny przykład przełamania stereotypu mężczyzny inteligentnego. Tym bardziej, (e jej twórcy nawiązali do popularnych dowcip(w, w których blondynki przedstawiane s( jako osoby bardzo głupie. Inny przykład mężczyzny-nieudacznika, który nie potrafi poradzi( sobie z pracami domowymi, to karykaturalny bohater reklamy płynu Mr Muscle. Jego niski wzrost, zbyt duże okulary, krótkie spodenki i problemy z myciem szyb maj( wywoływać u(miech na twarzach odbiorców. A odbiorcami tego spotu s( przede wszystkim kobiety. To do nich skierowane s( zazwyczaj reklamy, w których mężczyzna przedstawiony jest jako nieudacznik (w odróżnieniu od tych reklam, które mężczyzn( pokazuj( w jak najlepszym świetle – np. jako macho – i maj( przekona( męską część konsument(w do danego produktu).
Mężczyzna rodzinny
„Mężczyzna rodzinny” zgodnie z tradycją i stereotypem powinien wyglądać następująco: pan domu i g(owa rodziny, zapewniający bezpieczeństwo (w szczególności finansowe) żonie i dzieciom. I rzeczywiście w niektórych reklamach, szczególnie banków czy samochodów, widzimy takiego właśnie bohatera. Jednak – przyjrzyjmy się uważniej – coraz więcej reklam pokazuje mężczyznę, który pełni rolę zarezerwowaną do tej pory dla kobiety. I oto pojawi( się mężczyzna, który mówi o swoich uczuciach, co w pojęciu tradycyjnym jest niemęskie. Od niedawna mężczyzna z reklamy przybiera też niekiedy postać troskliwego tatusia. Do czynienia mamy i z mężczyznami, którzy polubili czynno(ci domowe. Na przykład w reklamie proszku Dosia piorą dwaj mężczyźni. Nawet jeden z nich – jak na typową gospodyni( przystało – podkreśla ekonomiczno(( Dosi.
Skąd takie zmiany? Ot(( wynikają one z przemian, które zachodzą w świecie rzeczywistym. A może jest na odwrót i to właśnie pod wpływem tego, co widzimy w telewizji, zmieniamy wzorce naszych zachowa(? Prawda, jak zazwyczaj, leży gdzieś po środku. Na tym właśnie polega ścisły związek nas, konsumentów z bohaterami reklam…
W reklamie odnajdziemy odbicie zachowa( współczesnego człowieka, jego motyw(w i pragnie(. Z drugiej strony, reklama wywiera wpływ na nasz( kultur(, rzeczywistość, życie czy nawet na język, jakim się posługujemy – i to wpływ większy i dotyczący większej liczby płaszczyzn naszego życia, ni( niejednemu mogłoby się wydawać. Reklama nie tylko może zmienia( takie przyziemne aspekty życia, jak rodzaj robionych zakup(w: decyzje o tym, co kupi(, jak często co( kupować i czy kupować coś, co nie jest nam bezwzględnie potrzebne (na przykład a( 71%3 ankietowanych os(b uważa, (e za sprawą reklamy ludzie kupuj( rzeczy, których właściwie nie potrzebuj(). Reklama wpływa również na swoich odbiorców na innej, nie tak konkretnej, płaszczyźnie. Mianowicie skłania do przejmowania postaw i zachowa( reklamowych bohater(w, a tak(e ich języka.
Jeśli uważnie przyjrzymy się reklamom i ich bohaterom, dowiemy się sporo o współczesnym człowieku, jego życiu, marzeniach i potrzebach – czyli o nas samych.
Bohaterowie reklam, którym przypisano rolę doradzania, tłumaczenia czy wyjaśniania czego(, ale w dziedzinie, w której nie s( wykształceni – to prawie wyłącznie m((czy(ni.
Coraz więcej reklam pokazuje mężczyznę, który pełni rolę zarezerwowaną do tej pory dla kobiety.
1 17.XI.2000, 1TVP.
2 Sonda( IMAS International z 1998 r. na ogólnopolskiej reprezentatywnej próbie 1000 kobiet powyżej 16. roku życia.
3 Badanie CBOS, „Aktualne problemy i wydarzenia – Polacy o reklamie” z 10-15 listopada 1999 r. na reprezentatywnej próbie losowo-adresowej dorosłej ludno(ci Polski (N=1089).
