Reklam bez kobiet prawie w ogóle nie ma. Dlaczego kobieta jest tak ważnym motywem dla twórców reklam? Jakie są ich bohaterki? Dlaczego wizerunek kobiety z reklam wzbudza tyle protestów?
– Reklama z założenia nas uwodzi, kusi. Kiedyś nawet wydawało mi się, że reklama jest kobietą, może dlatego, że słowo reklama jest rodzaju żeńskiego – mówi językoznawca, Jerzy Bralczyk. Kobiety są nie tylko bohaterkami większości reklam w Polsce, są też ich głównymi odbiorcami. To przecież zazwyczaj od decyzji kobiety zależy, jaki produkt i jakiej firmy znajdzie się w domu, bo statystycznie rzecz biorąc, to kobieta zajmuje się w rodzinie robieniem zakupów. Np. w USA o konsumencie myśli się „ona”, bo od decyzji kobiet zależy tam około 80% zakupów. A więc to głównie z kobietami powinny żyć w zgodzie działy marketingowe firm. Nie zawsze jednak tak się dzieje. Na dyskryminowanie kobiet przez prezentowanie ich stereotypowych niepochlebnych wizerunków skarży się wiele osób i organizacji w różnych krajach (patrz ramka „Skargi i protesty”).
Jakie więc są kobiety stworzone dla reklam? Czy takie jak w rzeczywistości? I tak i nie. Są bowiem przedstawione w sposób uproszczony, stereotypowy. Pierwszy typ reklamowych kobiet kupuje, decyduje i rządzi w domu. Drugi – stanowi obiekt wizualny i seksualny. Niekiedy jest tylko dodatkiem do produktu w reklamach skierowanych do mężczyzn, czasem – w reklamach dla kobiet – modelką, na której obserwujemy działanie kosmetyku.
Kobieta piękna
Do tego drugiego typu bohaterek reklam zaliczają się młode, ładne dziewczyny, często rozebrane częściowo lub całkowicie. Jeśli występują w reklamach produktów dla mężczyzn, to dlatego że najsilniej przykuwają ich uwagę. Wiele przykładów wykorzystania motywu kobiety jako obiektu wizualnego i seksualnego znajdziemy w reklamach samochodów. Zapewne z tego powodu, iż w większości są one kierowane do mężczyzn. I tak np. w reklamie Citroëna Xsara wystąpiła Claudia Schiffer. Modelka stanowi tu jedynie ładny dodatek do reklamowanego produktu. Została uprzedmiotowiona – potraktowana na równi z samochodem. Tym bardziej, że samochodowi także nadano imię żeńskie. A sformułowanie: „nowa Xsara to także zupełnie nowa sylwetka – nowoczesna i zarazem elegancka, o silnej osobowości”, które widzieliśmy na plakatach, równie dobrze mogło dotyczyć samochodu, co kobiety.
Taki typ bohaterek reklam jest zapewne lubiany przez męską część odbiorców. Inaczej jest jednak z żeńską. Mianowicie z badań IMAS Int. wynika, że 68% zapytanych kobiet uważa, iż w reklamach telewizyjnych zbyt często wykorzystuje się kobietę jako symbol seksu.
Nieco inne są bohaterki reklam kosmetyków dla kobiet. Tych nie pokazuje się jak przedmioty – one mówią i wykonują jakieś czynności (np. malują sobie rzęsy reklamowanym tuszem albo myją głowę, poczym pokazują nam, jak mocne i lśniące stały się ich włosy). Są jednak równie piękne. Utrwalają w nas przekonanie o tym, że coraz bardziej powinniśmy dbać o wygląd. O ich sile przekonywania świadczy chociażby fakt, że tylko w ciągu ostatniej dekady do języka polskiego weszło kilkadziesiąt nowych słów określających środki oraz zabiegi poprawiające wygląd (m.in. maskara, spray, antyperspirant). Bohaterki reklam kosmetyków głoszą tak typowy dla współczesnej kultury kult młodości. Młodość należy w dzisiejszych czasach zachować jak najdłużej. Wieczne udawanie nastolatki kosztuje przecież bardzo drogo i napędza rynek zbytu dla przemysłu kosmetycznego – w ten sposób specjaliści od marketingu wyjaśniają popularność i powód promowania kultu młodości w reklamach.
W wielu reklamach o urodzie mówi się językiem naukowym lub pseudonaukowym. Używa się dużo obcych wyrazów: kompleks witaminowy Multi-Boost, retinol complex, collagenist eye zoom, aminexil + ceramid – to wszystko sprawia, iż tekst brzmi bardziej uczenie i dzięki temu wywołuje wrażenie, że jest bardziej wiarygodny. Tylko kto wie, co to wszystko znaczy? Cóż, może nie odbiorcy reklam, ale wydaje się, „kobieta piękna” w nich występująca wie to doskonale. W końcu jest kobietą nowoczesną, wyzwoloną, chce wiedzieć, jakie właściwości mają kremy, których używa i w jaki sposób działają.
Czy reklamowy wizerunek „kobiety pięknej” podoba się kobietom-odbiorcom reklam? Aż 72% zapytanych o to kobiet odpowiedziało, że w reklamach artykułów kosmetycznych powinny występować zwykłe kobiety „z ulicy”, a nie piękne i młode modelki.
Kobieta domowa
Kobiety nowoczesne, wyzwolone, jednym słowem – wyemancypowane to tylko połowa bohaterek, które znamy z reklam. Domena działalności drugiej połowy to dom, rodzina i dzieci – zgodnie z tradycyjnym podziałem ról społecznych kobiet i mężczyzn.
Już w dzieciństwie do ulubionych zajęć większości dziewczynek należą zabawy lalkami i w dom. To dziewczynki na ogół dostają mały serwis naczyń dla lalek i bawią się w przygotowywanie posiłków – tak jak w reklamie serków Hochland, w której mała bohaterka urządza przyjęcie dla misia i lalki. Bo skoro różnice w zabawach dzieci obu płci istnieją w rzeczywistości, istnieją również w świecie reklam.
Wychowywanie dzieci, gotowanie i sprzątanie – to trzy główne zajęcia „kobiety domowej”, mimo że 72% konsumentek nie podoba się fakt, iż kobiety w reklamach telewizyjnych są tak często pokazywane jako „kury domowe”. Trudno jednak wyobrazić sobie reklamę, dajmy na to pieluszek, w której o ich zaletach słyszelibyśmy od taty niemowlęcia, zamiast od jego mamy.Jeśli w reklamie, obok mamy i dzieci występuje również tata, to wtedy albo bawi się wspólnie z dziećmi (jak np. w telewizyjnej reklamie ciastek Toffifee) albo razem z nimi zajada posiłek przygotowany dla nich nie przez kogo innego, tylko oczywiście przez mamę (jak w spocie mrożonek Frosty). To ona bowiem pozostaje odpowiedzialna za takie sprawy jak gotowanie i wyżywienie rozbawionej rodziny.
Fakt, że gotowanie jest domeną kobiet potwierdza reklama TP S.A. Otóż przepisy kulinarne są tu tematem telefonicznych rozmów kobiet. W drugiej zaś wersji tej reklamy występują mężczyźni. Jaki jest temat ich rozmowy? Wiadomo – kobiety. To o nich przecież rozmawiają stereotypowi mężczyźni.
Jednak kobieta gotuje tylko w domu. Jeśli mamy do czynienia z kucharzem zawodowym, to w jego roli twórcy reklam z reguły obsadzają mężczyznę. Zapewne dlatego, iż przyjęło się, że lepszymi kucharzami są mężczyźni. Przykład? Oto w reklamie firmy Knorr kucharz-mężczyzna w białym stroju kucharskim i wielkiej białej czapie umiejętnie przyrządza zupę.
Inny stereotyp mówi, że, oprócz gotowania, kobiety zajmują się też sprzątaniem. W reklamach sprzętów gospodarstwa domowego zamieszczanych w prasie drukowanej, wykorzystywany jest przeważnie wizerunek gospodyni domowej nowoczesnej, młodej i zadowolonej z życia. Zupełnie inne kobiety występują w telewizyjnych reklamach przeznaczonych dla pań domu. Znaczna większość ich bohaterek to zupełnie przeciętne (niezbyt ładne i w bliżej nieokreślonym wieku oraz wykazujące niezbyt wysoki poziom inteligencji), nieustannie na coś lub kogoś narzekające (na dzieci, mężów i plamy, które oni zostawiają), zmęczone życiem i pracami domowymi kury domowe, których problemy rozwiązuje dopiero reklamowany produkt. Przyczyną, dla której bohaterki reklam z prasy drukowanej i z telewizji tak bardzo się różnią, może być fakt, iż kobiety bardziej wykształcone, robiące karierę zawodową po prostu czytają i znajdą reklamy adresowane do nich w różnego rodzaju czasopismach. Natomiast wydaje się, że takie kobiety, jak przedstawiane w większości telewizyjnych reklam proszków do prania czy płynów do zmywania, ograniczają się co najwyżej do oglądania telewizji.
