Opieka ze strony władz państwowych, zwłaszcza wykonujących zadania policyjne z zakresu nadzoru i kontroli, a więc egzekwujących obowiązujące prawo, jest marzeniem wielkich i małych przedsiębiorców oraz ich ugrupowań. Co jakiś czas podatnicy przecierają oczy ze zdumienia, dowiadując się poniewczasie o rzeczywistych powodach takich czy innych decyzji podejmowanych w imieniu wyborców i rzekomo dla ich dobra.
Po 10 latach już nikt nie uwierzy, że wprowadzony 19. grudnia 1997 r. całkowity zakaz importu żelatyny, w tym pochodzenia wieprzowego, był przejawem troski rządu Jerzego Buzka o zdrowie ludzi, a nie działaniem na rzecz krajowego monopolisty Kazimierza Grabka, ówczesnego króla żelatyny, dziś obalonego. Wyczyny tego samego rządu podejmowane dla ratowania zanieczyszczonej bakteriami jelitowymi E. coli marki Coca-Coli Bonaqua spełzły na niczym. Marka ta znikła z naszego rynku. To samo spotkało markę Constar, której nie uratowało proste przejście odpowiedzialnego za zdrowie konsumentów zastępcy Głównego Lekarza Weterynarii, jak najbardziej będącego przecież przedstawicielem rządu Marka Belki, do pracy zakładach koncernu Smithfield-Animex. Ponieważ dziennikarze programu TVN „Uwaga!” ustalili, że kierownik nakłaniający pracowników do łamania przepisów sanitarnych awansował na stanowisko dyrektora w Zakładach Mięsnych Constar (po skandalu przemianowanych na Animex) w Starachowicach, warto wiedzieć, że wartość marki Morliny 137,2 mln zł zajęłą pozycję 53. w dorocznym rankingu „Rzeczpospolitej”. Wartości wszystkich marek Animeksu „Rzeczpospolita” nie podaje, ale sam użytkownik publikuje ich nazwy: „nasze główne marki to Krakus, Morliny, Morlinki, Berlinki, Yano, PEK, Tygryski, marki lokalne: Constar, Agryf, Mazury, Suwalskie Zakłady Drobiarskie, Ekodrob, Animex Południe”. Te marki Smithfield-Animex rzuca na front konkurencyjnej walki o zaufanie, a przede wszystkim o pieniądze konsumenta. O dynamice zjawisk rządzących popytem na produkty markowe może świadczyć przyrost wartości konkurencyjnej marki przetworów mięsnych Sokołów o 458% w ciągu tylko jednego roku. W 2005 r. wartość marki Sokołów wynosiła 79,8 mln zł, aby w roku 2006 wystrzelić do 445,9 mln zł. Można domniemywać, że do wzrostu wartości marki Sokołów przyczynił się zasłużony – zdaniem Prokuratury Okręgowej w Kielcach – upadek marki Constar.
Jawność marki
Łamanie prawa w zakładach Animeksu było ujawnione przez dziennikarzy śledczych, a nie przez służby sanitarne. Owszem, powiatowemu lekarzowi weterynarii w Starachowicach prokurator postawił zarzuty, zapewne za upubliczniony brak skutecznego nadzoru, ale z ostatnich danych udostępnionych przez Główny Urząd Statystyczny wynika, że odsetki nadzorowanych przez Głównego Lekarza Weterynarii zakładów o złym stanie sanitarnym spośród skontrolowanych w roku 2003, 2004 i 2005 niezmiennie sięgają kilkudziesięciu procent. 50% rzeźni i rzeźni drobiu, 40% przetwórni mięsa to zakłady o złym stanie sanitarnym, a tym samym wytwarzające produkty niespełniające wymagań prawa żywnościowego, które nie mogą być oznakowane i wprowadzane do obrotu na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej jako żywność. Z logiki i prawa wynika, że za jakość produktu odpowiada producent, nie inspektor. Wystarczy jednak przypomnieć słowa klasyka, aby zdać sobie sprawę z oczywistego faktu, że celem przedsiębiorców jest zarobek, zaś zapewnienie bezpieczeństwa żywności to zajęcie dla inspektorów (wypowiedź dyrektora do spraw komunikacji korporacyjnej koncernu Monsanto z 1998 r., porównaj: „Świat Konsumenta” Nr 3/2005, str. 42-43).
Sytuacja konsumentów ulegnie zmianie tylko wtedy, kiedy do wiadomości publicznej będą podawane nazwy zakładów o złym stanie sanitarnym i marki ich produktów, a także nazwy produktów markowych, których pobrane przez uprawnionych inspektorów próbki zostały zdyskwalifikowane pod względem jakości. W przeciwnym razie pozycja marki na rynku będzie zależna wyłącznie od manipulacji osądem konsumentów.
We wspomnianym corocznym rankingu polskich marek najważniejszym parametrem jest moc marki, zaś o mocy marki decyduje jakość a nie na przykład wielkość firmy. Z ciekawych rozważań metodologicznych warto przytoczyć dwie wypowiedzi autorów rankingu zamieszczone w dzienniku „Rzeczpospolita” 28. listopada 2006 r.:
(a) „…ranking najcenniejszych polskich marek nie jest odzwierciedleniem subiektywnych opinii ekspertów, lecz rzetelnym obrazem rynku. Dlatego autorzy zestawienia pozostali niewrażliwi na wszelkiego rodzaju doniesienia prasowe dotyczące sukcesów bądź niepowodzeń konkretnych marek. Jedynej oceny dokonali klienci. Głosowali – po pierwsze – własnymi portfelami, a po drugie – przedstawiając swą opinię podczas badania konsumenckiego” (Marcin Anklewicz).
(b) „Postrzegana jakość jest to osąd konsumentów na temat ogólnej doskonałości i wyższości marki. Nie musi być zdeterminowana obiektywnie, ponieważ zależy ona od osobistych osądów konsumenta. Bardzo często postrzegana jakość różni się od jakości rzeczywistej. A więc nie wystarczy oferować wyrobów wysokiej jakości – trzeba jeszcze spowodować, żeby klienci tę jakość dostrzegli. Jest to zadanie bardzo trudne dlatego, że w wielu przypadkach klienci nie są w stanie samodzielnie ocenić jakości wyrobów. Zamiast tego przy wyborze kierują się pewnymi sygnałami i wskazówkami, które wpływają na postrzeganie wyrobu. Dlatego bardzo ważne są identyfikacja i odpowiednie zarządzanie tymi sygnałami” (Grzegorz Urbanek).
Wysokosłodzona moda
Jak łatwo jest manipulować młodymi ludźmi, wiedzą najlepiej producenci napojów słodzonych wysokofruktozowym syropem skrobiowym, którego wpływ na rozwój epidemii cukrzycy i otyłości zwłaszcza wśród dzieci i młodzieży był ostatnio ponownie dobitnie podkreślony przez światowe autorytety. Ta sprawa jest może mało znana w naszym kraju, stąd też wielkie interesy producenta syropu i jego klientów, czyli firm wytwarzających markowe produkty spożywcze słodzone syropem. Ale o wpływie nadmiaru kalorii na zniekształcającą nadwagę i zabójczą otyłość chyba wszyscy słyszeli. Każdy rozsądny człowiek, nawet bardzo młody, jak tylko umie już liczyć, może sam się przekonać, że tylko jedna jedyna puszka słodkiego napoju gazowanego pokrywa 13-16% dziennego zapotrzebowania na energię młodej osoby ważącej 50 kg. Dwie puszki słodkiego napoju to już od jednej czwartej do jednej trzeciej kaloryczności pożywienia potrzebnej nastolatkom na całą dobę! Producenci napojów, batonów i innych słodzonych przekąsek zaspokajają wzmożone zapotrzebowanie dzieci i młodzieży na słodycze, na wszelkie możliwe sposoby kusząc młodych konsumentów reklamami osadzonymi w młodzieżowym środowisku, charakterystycznymi atrybutami, językiem, modą.
Interesującym pomysłem na wykorzystanie inspektorów sanitarnych w roli nie tylko kryszy, lecz także listka figowego, jest startujący właśnie ogólnopolski program „Trzymaj formę”, mający promować prawidłowe odżywianie i aktywność fizyczną wśród dzieci i młodzieży. Jest on przeznaczony dla młodzieży gimnazjalnej i uczniów ostatnich klas szkół podstawowych. Współorganizatorami są Główny Inspektorat Sanitarny oraz Polska Federacja Producentów Żywności. Ta ostatnia we współpracy z Instytutem Żywności i Żywienia oraz Instytutem Matki i Dziecka opracowała materiały szkoleniowe przeznaczone dla grupy targetowej swoich członków, w tym oferujących słodzone wysokofruktozowym syropem skrobiowym napoje i słodkie przekąski.
Pełną listę członków Polskiej – a jakże – Federacji warto polecić wdzięcznej uwadze młodzieży, rodziców i nauczycieli.
Jak widać rok 2007 zapowiada się nadzwyczaj interesująco, a czytelników „Świata Konsumenta” zachęcam do śledzenia rozwoju spraw na stronie www.halat.pl/marka.html i pochodnych, gdzie są udostępnione materiały do tematu „Markowe gwarancje jakości zdrowotnej”:
- Marki żywności i napojów o wartości od 10,0 do 19,9 mln złotych w roku 2006
- Marki żywności i napojów o wartości od 20,0 do 39,9 mln złotych w roku 2006
- Marki żywności i napojów o wartości od od 40,0 do 99,9 mln złotych w roku 2006
- Marki żywności i napojów o wartości ponad 100 mln złotych złotych w roku 2006
- Przyrost wartości marek żywności i napojów w roku 2006 w stosunku do roku poprzedniego
- Strata wartości marek żywności i napojów w roku 2006 w stosunku do roku poprzedniego
- Zależność mocy marek napojów i używek od ich postrzeganej jakości
- Postrzegana jakość marek wód opakowanych i zależność mocy marek wód opakowanych od ich postrzeganej jakości
- Postrzegana jakość marek piwa i zależność mocy marek piwa od ich postrzeganej jakości
- Postrzegana jakość marek napojów innych niż wody i piwo oraz zależność mocy marek napojów innych niż wody i piwo od ich postrzeganej jakości
lekarz specjalista epidemiolog, w latach 90. w trzech kolejnych rządach główny inspektor sanitarny i zastępca ministra zdrowia ds. sanitarno-epidemiologicznych,
Prezes Stowarzyszenia Ochrony Zdrowia Konsumentów,
www.halat.pl/stowarzyszenie.html
