„Piercing (przekłuwanie ciała – przyp. red.) – Jezus zrobił to już 2000 lat temu”. Billboardami z tak śmiałym hasłem i wizerunkiem krwawiącego z ran Jezusa na krzyżu, Kościół anglikański w Wielkiej Brytanii chciał przyciągnąć młodzież do świątyń. Podobno się udało! Jak Kościół korzysta z reklamy, a jak świat reklamy z religii?

W Polsce nie mieliśmy jeszcze tak odważnych akcji promocyjnych ze strony Kościoła. Jak się wydaje, to tylko kwestia czasu. A powód jest jeden: mimo faktu, że wiarę w Boga w naszym kraju deklaruje prawie 95% społeczeństwa, to niestety tylko połowa z nich to osoby praktykujące. A jak przepowiadają socjologowie, laicyzacja społeczeństwa będzie się pogłębiać. Trzeba więc będzie temu zjawisku przeciwdziałać. Jednym z narzędzi walki Kościoła stanie się właśnie reklama.

Najskuteczniejsza reklama na świecie

Religia w reklamie jest obecna już od dawna, a to ze względu na swą rozpoznawalność. Niewątpliwie 100% Polaków oraz prawie każdy człowiek wychowany w obrębie kultury europejskiej potrafi rozpoznać symbole religijne: krzyż, diabła czy św. Mikołaja. Ten właśnie fakt czyni z religii niezwykle łakomy kąsek dla agencji reklamowych.

Do tej pory Kościół nieśmiało korzystał z potencjału ewangelizacyjnego reklamy nie ufając jej i nie wierząc w jej skuteczność. Dziś przekonał się, że bez dobrego PR trudno się obejść, więc coraz śmielej sięga po usługi specjalistów z tej branży. Ta nieśmiałość jest chyba jednak zwykłą przekorą, ponieważ Kościół już od dawna miał na polu PR ogromne sukcesy. – Jestem przedstawicielem instytucji , która w reklamie odniosła bodaj największy sukces na przestrzeni 2 tys. lat – chwalił się arcybiskup John Foley, przewodniczący Papieskiej Rady ds. Środków Masowego Przekazu podczas warszawskiej konferencji „Boska reklama” zorganizowanej przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy. Bez żadnych wątpliwości można także stwierdzić, że jedną z pierwszych broszur reklamowych w historii ludzkości była Biblia, a pierwszym reklamodawcą nowożytnej Europy Jezus, który polecił swoim uczniom głosić „dobrą nowinę” wszystkim narodom. Można go więc nazwać jednym z pierwszych ekspertów od public relations. – Niewątpliwie fakt, że Jezus mówił w przypowieściach, i to do ogromnych rzesz ludzi, świadczy, że doskonale umiał się z nimi komunikować. Był urodzonym komunikatorem. Był w końcu Bogiem i wiedział, jak to robić – stwierdził arcybiskup Foley.

Kościół katolicki nie postrzega reklamy jako czegoś złego. Jednak zwraca uwagę na jej aspekt etyczny oraz konsekwencje, jakie niesie dla odbiorców. „Reklama może sama przyczyniać się do poprawy społeczeństwa, podnosząc na duchu i inspirując ludzi oraz motywując ich do działania ku pożytkowi własnemu i innych. Reklama może ubarwiać życie, po prostu będąc dowcipną, gustowną i zabawną” – stwierdza dokument Papieskiej Rady ds. Środków Społecznego Przekazu „Etyka w reklamie”. Jednak kwestie etyki w reklamie wiążą się na głębszym poziomie z zagadnieniami uczciwości, rzetelności i zaufania, tak ważnymi w działalności handlowej. Trzeba pamiętać, że reklama może być zarówno źródłem demoralizacji, jak i stymulatorem korzystnych procesów społecznych. Arcybiskup Foley twierdzi: – Największym zagrożeniem, z jakim dziś musi uporać się świat reklamy jest lansowanie nastawienia na to, by raczej „mieć” niż „być”. W parze z tym zagrożeniem idzie równocześnie pomijanie potrzeb ludzi biednych, słabych i starych.

Bo reklama z natury nie jest ani zła, ani dobra. Może przynosić wiele korzyści. Informując ludzi o produkcie, pobudza do działania konkurencję. Pomaga więc podjąć decyzję konsumentowi, a producenta zmusza do obniżania ceny i ulepszania produktu. Jednak wykorzystana w sposób niewłaściwy, szkodzi. Może bowiem manipulować. I to nie tylko zachowaniem, lecz również przekonaniami odbiorców.

Kościół nie tylko na zachodzie Europy, ale także w Polsce postanowił skorzystać z reklamy w nieco bardziej nowoczesny sposób niż to robił Jezus czy przez ostatnie stulecia czynili kapłani głosząc słowo Boże z ambony. Reklama stała się więc nowym sposobem zdobywania lub odzyskania wiernych, a Kościół sięgnął po pomoc agencji reklamowych. „Reklama jest słusznym sposobem zdobywania nowych wiernych. (…) W Polsce nikt nie słyszałby o Wigilijnym Dziele Pomocy Dzieciom Caritasu, gdyby nie billboardy i telewizja” – twierdzi duszpasterski magazyn „Odnowa i Chrześcijaństwo”.

Plakatami posługują się organizacje dobroczynne reklamujące cel swej działalności. Przed kościołami stanęły tablice informujące lub nawet zachęcające ludzi do odwiedzenia miejsca kultu. Ale nie tylko, w Szczecinie pojawił się niebieski tramwaj, na którym umieszczono wizerunek Jana Pawła II z hasłami: „Ludzie! Przebaczcie sobie” i „Święto młodych trwa bez końca”. W Polsce jednak nie wykorzystuje się narzędzi marketingu tak jak za granicą. Na przykład w 1995 r. Biblioteka Watykańska zgodziła się, by jej oficjalna pieczęć była umieszczana na różnych produktach, od walizek po komplety pościelowe. Można było też kupić „watykańską” biżuterię. Zaś Kościół anglikański w Wielkiej Brytanii poprosił agencję reklamową o specjalną kampanię mającą na celu zachęcenie ludzi do uczestnictwa w niedzielnej mszy. Najbardziej radykalnym pomysłem fachowców od reklamy było usunięcie z kościołów kojarzącego się z cierpieniem krzyża i wiszącego na nim Chrystusa. Zakazali także czytania na mszy „nudnych” fragmentów Biblii. Wprowadzone przez nich zmiany miały uwzględnić potrzeby wiernych i uatrakcyjnić nabożeństwa.

Ze św. Mikołajem na Colę i papierosa

A w jaki sposób z symboli religijnych korzysta branża PR? Jak wynika z badań rynku reklam, widz najczęściej ma do czynienia z symbolami, które wzbudzają pozytywne uczucia, na przykład: aniołki, niebo, raj – kojarzące się z czystością, ciepłem, dobrocią i uczciwością. Tak jest między innymi w reklamie proszku do prania Bryza, gdzie rozbrykane aniołki brudzą swe ubranka atramentem oraz innym plugastwem. Z opresji wybawia je św. Piotr, który stworzył proszek mający pomóc ubrankom odzyskać nieskazitelną czystość i biel.

Inne motywy religijne, które kojarzą się ze szczęściem i radością to śluby, chrzciny i święta ze św. Mikołajem na czele, który tak naprawdę przestał być już święty, bo reklamował papierosy Camel, alkohol i Coca-Colę. Trzeba tu wspomnieć o przekornych i inteligentnych reklamach napoju Red Bull w postaci kreskówek, które bawią dwuznacznością hasła „Red Bull doda ci skrzydeł” i skrojonymi do niego żartami sytuacyjnymi z przyprawianiem anielskich skrzydeł. Reklamy te przykuwają uwagę swą karykaturalną kreską, jednak raczej bawią niż obrażają.

Równie często używa się symboli kojarzących się negatywnie (np. diabła, demona), które w reklamie zostają zniszczone przez świetny produkt czyszczący. Na przykład Brise przegania uporczywe i nieprzyjemnie zapachy, które przybrały postać obrzydliwego demona. Uroczy, piekielny diabełek może zaś podkreślić pikantność potrawy lub moc, z jaką piekielne ciepło wydziela reklamowany grzejnik.

Innym rodzajem reklamy jest tzw. shockvertising, czyli reklama szokująca, wykorzystująca motywy powszechnie uważane za kontrowersyjne i ryzykowne, związane z seksem, pornografią, religią czy przemocą. W tym kontekście symboli religijnych używają zwykle twórcy reklam, którzy chcą, aby dodatkowo kampania miała posmak skandalu, co podnosi jej skuteczność, a przynajmniej rozpoznawalność promowanej marki. Pamiętamy klasyczną już dziś reklamę Benettona stworzoną przez Oliviero Toscaniego z całującymi się zakonnicą i księdzem, która wywołała protesty środowisk katolickich. Lub inną – ze zdjęciem setek białych krzyży na wojskowym cmentarzu. Albo: markę dżinsów Jezus, stworzoną właśnie przez Toscaniego. Nie da się jednak ukryć, że reklamy Toscaniego poruszają ważne aspekty życia społecznego.

Siermiężniej prowokuje reklama Mentosa, w której pasterz stylizowany na Jezusa pasie swoje owieczki. Kiedy zażywa Mentosa, doznaje boskiej iluminacji, a z nieba zstępuje snop światła. Następne ujęcie to niepokorne owieczki jadące jak harleyowcy przez łąkę na kosiarkach do trawy z podkładem ostrej punkowej muzyki. Wszystko po to, aby pokazać nonkonformizm i świeżość produktu, a jednocześnie otrzeć się o kontrowersyjność.

Następny pomysł okazał się zbyt kontrowersyjny i nie trafił na ekrany. Chodzi o spot piwa Heineken: butelka piwa rzuca cień przypominający kształtem figurkę Matki Boskiej. Niby nic odrzucającego, ale sam fakt porównania flaszki do matki Jezusa okazał się zbyt śmiały. Nigdy światła dziennego nie ujrzała także jedna z reklam firmy Nike. Plakat prezentował leżące na łóżku zwłoki (przynajmniej tak się wydaje) przykryte fioletową kapą, w sportowych butach Nike, a wszystko opatrzone hasłem „Just do it”. Ostre i niesmaczne.

Duże kontrowersje w Polsce wzbudziły także reklamy pewnych telewizorów i dżinsów. Pierwsza z reklam przedstawiała dwa odbiorniki telewizyjne ustawione na wzór jasnogórskiego obrazu Matki Bożej z hasłem „Cudowny Obraz”. W drugiej osoby reklamujące ubrania firmy Big Star były tak sfotografowane, że cień ich sylwetek przypominał sceny ukrzyżowania Chrystusa.

Dziś nie dziwi fakt wykorzystywania elementów religijnych w kampaniach reklamowych. W gruncie rzeczy, aby zostać „dobrym” PR-owcem, należy wkuć listę siedmiu grzechów głównych i już wiadomo, czego chce konsument. Bo chce wszystkiego, co zakazane. Dobrze obrazuje to reklama lodów Magnum z serii „siedem grzechów głównych”, która każe potencjalnemu klientowi zgrzeszyć te siedem razy. Reklamy wykorzystują także motyw „zakazanego owocu”: Grzech jest ukazany jako wspaniałe i ekscytujące doświadczenie. Na przykład serek Valbon ma miękką, delikatną skórkę i, jak twierdzą producenci, „wart jest grzechu”. Zaś firma Ford „wodzi na pokuszenie” swoim nowym modelem auta, zaś koncern Volkswagen naucza „Cieszcie się bracia, albowiem narodził się nowy Golf.”

Za pomocą religii często prowokują artyści: malarze, reżyserzy czy performerzy. Pozwala to dość niskim kosztem zyskać sławę i tak pożądaną dziś pozę nonkonformisty. Doskonały efekt reklamowy i dodatkowy rozgłos zyskał film „Skandalista Larry Flynt” dzięki plakatowi, na którym bohater filmu był rozpięty na kobiecym łonie jak na krzyżu. Życie Flynta porównano do życia i cierpienia Jezusa – to wystarczyło, aby o filmie zrobiło się głośno. Głośno także było o instalacji pt. „Pasja” autorstwa Doroty Alicji Nieznalskiej, przedstawiającej męskie genitalia na tle krzyża. Artystkę skazano wyrokiem sądu za „obrazę uczuć religijnych”. Dziś Nieznalska jest już znana i cieszy się poważaniem wśród artystów i amatorów sztuki.

Powracając jeszcze do „Pasji” – tym razem w wersji filmowej – na fali zainteresowania filmem Mela Gibsona wyrósł cały przemysł produkujący swoiste gadżety, „relikwie” balansujące formą na granicy bluźnierstwa. W USA można było kupić nie tylko oficjalne gwoździe z krzyża, ale i Chrystusa na nim z kompletem szat do przymierzania.

Nie wszystko na sprzedaż

Religia to element otaczającej nas rzeczywistości, a zatem nie można zabronić wykorzystywania symboli z nią związanych w reklamie. Ważne tylko, aby były one używane inteligentnie i z wyczuciem. Bo przecież nie wszystko jest na sprzedaż.