Rozebrana kobieta w reklamie żelu pod prysznic, roznegliżowana młoda dama, wydająca dwuznaczne dźwięki w spocie zachęcającym do kupna szamponu, całkiem naga kobieta w reklamie podpasek, na wpół goła w reklamie auta czy rozbierająca się para reklamująca perfumy… Cóż takiego nagość ma w sobie, że zawładnęła światem reklamy?

Reklama, która zostanie zauważona przez odbiorcę, to między innymi taka, która wzbudzi kontrowersje, będzie bulwersująca. Nagość i seks świetnie się do tego nadają

Nagi wabik

Erotyzm opanował reklamy telewizyjne, radiowe, katalogowe, billboardowe. W parze z pokazywaną nagością idą specyficzne ruchy, odgłosy, pozy. – Obecnie nagość w reklamie jest jeszcze jednym wabikiem na odbiorców, których coraz trudniej zainteresować pokazywanym produktem. Właściwie wszystko się już opatrzyło, granice tolerancji i przyzwoitości są rozszerzone niemal do maksimum – wyjaśnia mgr Patrycja Krzemieniec ze Szkoły Reklamy „Promocja” we Wrocławiu. – Nagość nierozerwalnie łączy się z seksem, a ten jest jednym z najsilniejszych instynktów człowieka. To

dlaczego nie wykorzystać go do sprzedaży towaru? – pyta Jarosław Kucharczyk, właściciel Pracowni Reklamowej Max w Lublinie. – Poza tym seks, erotyzm wciąż stanowią tematy tabu, a to, co zakazane zawsze będzie przyciągać – dodaje.

Pozytywne pobudzenie

Widz reklam zazwyczaj jest już nimi tak znudzony, że po prostu czeka, aż blok reklamowy się skończy. Męczy go nadmierna liczba wciąż powtarzających się spotów oraz otaczający go szum informacyjny. Producenci reklam wpadli więc na pomysł wprowadzenia do nich erotyki, żeby odbiorca zwrócił uwagę, zapamiętał i doznał określonych uczuć. – Erotyka, obok humoru, jest jednym z najbardziej skutecznych sposobów przyciągnięcia uwagi, ułatwia zapamiętanie reklamy i wzbudza pozytywne emocje. Bodźce seksualne są odpowiednikiem bodźców bezwarunkowych, które w sposób mimowolny wywołują reakcję w postaci pozytywnych emocji. Potem taki stan kojarzy się z produktem i marką – wyjaśnia dr Oleg Garbaniuk z
Zakładu Psychologii Eksperymentalnej Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego. To pobudzenie powoduje, że odbieramy treść reklamy w trybie skróconym, w którym zwracamy uwagę nie na wartość merytoryczną argumentów i informacji handlowych, a na to, kto mówi i jak mówi, co sprawia, że jesteśmy w dużym stopniu bezkrytyczni wobec takiego przekazu i przyjmujemy go bez głębszego zastanowienia. Odwoływanie się do nagości to jednocześnie odwoływanie się do podstawowych potrzeb człowieka.

– Szarość i nuda nie działają na odbiorcę. By ten zwrócił uwagę na jakiś produkt, reklama musi pobudzić w nim silne emocje. Dlatego producenci często odwołują się do uczuć związanych z jedzeniem i seksem – zaznacza prof. dr hab. Maria Braun-Gałkowska z Katedry Psychologii Wychowawczej i Rodziny KUL. – Ukazywanie nagich, młodych, pięknych ciał ma za zadanie wzbudzić w odbiorcach tych reklam chęć utożsamiania się z nimi. W podtekście ukryta jest tu informacja: jeśli kupisz ten produkt, będziesz wyglądał(a), czuł(a) się tak jak ja: pięknie i seksownie. Reklamy posługujące się nagością wykorzystują naturalną chęć człowieka do podobania się innym – mówi Patrycja Krzemieniec.

Tak i nie dla gołych

Choć nagość w reklamie już raczej nie bulwersuje, bo większość z nas się po prostu do niej przyzwyczaiła, to jednak są pewne aspekty z nią związane, które nie wszystkim przypadły do gustu. Często pada stwierdzenie, że naga kobieta w reklamie jest jak rzecz, maskotka zachęcająca do kupna. – Występowanie kobiet w reklamach w roli jedynie dekoracyjnego elementu stało się pewnego rodzaju światowym trendem. Widać seks i nagość to najlepiej sprzedające się towary – mówi Patrycja Krzemieniec. – Kobieta, jej ciało przykuwają uwagę, bo to leży w ludzkiej naturze. Tym samym pokazywane kobiece walory są włączone w mechanizm rynkowy. Z kolei to, co jest rynkowe, jest jednocześnie traktowane rzeczowo. Dlatego w procesie reklamy następuje uprzedmiotowienie kobiety – wyjaśnia ks. prof. dr hab. Władysław Prężyna z Zakładu Psychologii Społecznej i Psychologii Religii KUL.

Na „nie” w stosunku do erotyki w reklamach jest pokolenie, którego dorastanie przypadło na czasy socjalizmu wyzbytego z reklamy w dzisiejszej skali i rozumieniu. Tymczasem dla młodego pokolenia, które od najmłodszych lat ma kontakt ze światem reklamy, erotyka zaczęła być integralną jego częścią. Tylko że to właśnie na tych młodych reklama i erotyka wydają się mieć najbardziej szkodliwy wpływ. – Reklamy na dzieci ogólnie wpływają źle, bo wzbudzają w nich postawę „mieć”. Z kolei często pojawiająca się w blokach reklamowych nagość wywołuje u młodzieży w wieku dorastania pobudzenie seksualne, zaś w młodszym wieku – sztuczne pobudzenie, co jest niekorzystne dla dziecka, które tę energię mogłoby wykorzystać w innym celu, na przykład do nauki – wyjaśnia prof. dr hab. Maria Braun-Gałkowska. – Niepokojący jest fakt, że dla młodzieży w okresie dojrzewania, kiedy kształtuje się ich poczucie seksualności i identyfikacji płciowej, osoby ukazywane w reklamach stają się wzorem. Może to potem powodować trudności w akceptowaniu własnego ciała, które raczej rzadko przypomina te, które widać w reklamach – mówi Patrycja Krzemieniec.

Jednak jak na ironię, to najzagorzalsi przeciwnicy reklam pokazujących nagość, pomagają ich twórcom osiągnąć zamierzony efekt, ponieważ je nagłaśniają.

Ile biustu na wierzchu?

Granice ustalające, ile golizny można pokazać, są systematycznie poszerzane przez filmy i programy rozrywkowe. Tymczasem sami odbiorcy reklam, jak wynika z ustaleń PAP, nie wydają się być do końca z tego zadowoleni. Otóż tylko 6% kobiet opowiada się zdecydowanie za erotyką w reklamie, z kolei aż 28% jest zdecydowanie przeciw umieszczaniu elementów erotyzmu celem zachęcenia do nabycia określonego produktu. Nieco inaczej sytuacja przedstawia się wśród panów, którym widocznie bardziej erotyzm w reklamach przypadł do gustu. I tak 19% panów jest zdecydowanie na „tak” i tylko 11% zdecydowanie na „nie”. Panie i panowie są prawie zgodni, jeśli chodzi o obojętność do poruszanej kwestii, bowiem obie strony deklarują ją w ponad 30%. Mimo tych badań, które, jakby nie patrzeć, nie dowodzą wielkiego entuzjazmu Polaków, jeśli chodzi o ich stosunek do erotyzmu w reklamach, producenci robią swoje. – Już obecnie można zobaczyć reklamy nie tylko erotyczne, ale wręcz quasi-pornograficzne. Niestety przewidywania są takie, że to „quasi” wkrótce zniknie – mówi Patrycja Krzemieniec.

Tymczasem widzimy, że rzeczywiście granice pokazywania nagości wciąż się przesuwają. Skoro tak ma być nadal, to pozostaje nam jedynie mieć życzenie, żeby nie pozwoliły one na więcej wulgarności w reklamach, bo w końcu nagość sama w sobie nie jest zła. Chodzi tylko o to, by umiejętnie ją wykorzystać.