Kawiarnie są jednym z najpopularniejszych miejsc spotkań. Przytulna atmosfera i unoszący się w powietrzu aromat świeżej kawy przyciągają klientów szukających, wolnego od gwaru i zgiełku, miejsca na rozmowę. Czy je znajdują?

Bez wątpienia podstawowym atutem każdej kawiarni jest smaczna kawa i świeże pieczywo. Ale czy to wystarczy, żeby zdobyć grono stałych klientów? Firma badawcza International Service Check postanowiła sprawdzić, jak kawiarnie postrzegane są w oczach ich klientów. Badanie pokazało, że nie bez znaczenia dla konsumentów jest jakość obsługi oraz wygląd lokalu.

Badanie zostało przeprowadzone przez grono tajemniczych klientów, którzy odwiedzili 32 kawiarnie rozmieszczone w dziewięciu miastach Polski. Badaniem objęto osiem najbardziej znanych marek kawiarni sieciowych, dla których przeprowadzono po cztery wizyty testowe w losowo wybranych lokalizacjach. Akcja trwała od 7 do 16 października 2008 r.

Ankieta, którą wypełniali klienci testowi, składała się z 70 pytań podzielonych na cztery główne kategorie: wygląd, obsługę, produkty i budowanie lojalności.

Przebadano kawiarnie następujących sieci:
1.         Cafe Club
2.         Cafe Nescafe
3.         Coffee Heaven
4.         Costa Coffee
5.         Empik Cafe
6.         iCoffee
7.         Voyage Cafe
8.         W Biegu Cafe

Spotkanie przy kawie

Zadaniem klienta testowego było odwiedzenie kawiarni oraz złożenie zamówienia składającego się z dowolnie wybranej kawy oraz dodatku (kawałka ciasta, kanapki itp.). W badaniu wzięły udział osoby, które mają w zwyczaju i lubią przebywać w kawiarniach przynajmniej od czasu do czasu. Większość sieci właśnie tak określa swoją grupę docelową.

Najliczniej reprezentowaną grupą wiekową, która wzięła udział w badaniu, były osoby w wieku 25-35 lat – 66%, następnie 46-55 lat – 16%, osoby do 25 roku życia – 12% oraz 36-45 lat – 6%. Panie stanowiły 72% ogółu klientów testowych, panowie 28%.

Potęga pierwszego wrażenia

W odpowiedziach na pytania z pierwszej kategorii oceniano wygląd kawiarni i personelu, czystość i porządek na jej terenie, a także sposób prezentacji produktów.

Według 84,5% klientów testowych wygląd kawiarni zachęcał do jej odwiedzenia, a 93,8% klientów określiło ją jako czystą i zadbaną. Czasami jednak pierwsze wrażenie pozostawiało wiele do myślenia. Jeden z klientów stwierdził: – Na sali panował lekki chaos, na wielu stolikach były nieuprzątnięte naczynia po klientach, a fotele skórzane niedbale poodsuwane. W przeciągu ok. 5 minut, kiedy obserwowałam kawiarnię z zewnątrz, nikt z niej nie wyszedł. Nie była to więc sytuacja, że klienci dopiero co odeszli od stolików.

Wszyscy klienci ocenili wygląd baristów jako schludny, a ich zachowanie jako w pełni profesjonalne. W 87,5% przypadków pracownicy kawiarni sprawiali wrażenie doświadczonych i zaangażowanych w pracę.

Jedynym mankamentem był brak możliwości rozpoznania pracowników. Aż w przypadku 2/3 wizyt pracownicy nie posiadali czytelnych identyfikatorów, a w 9,4% nie byli ubrani w stroje firmowe z logo firmy.

Klienci testowi ocenili także czystość i porządek na terenie kawiarni. W 68,8% przypadków nie znaleziono żadnych uchybień, a w 28,1% – drobne. 90,6% klientów zauważyło, że kawiarniane stoliki były czyste lub sprzątane na bieżąco.

Znalazło się jednak klika niepochlebnych opinii: – Jeden mały problem powstał w chwili kiedy siadałem. Jakość mebli lub ich stan zużycia spowodował lekki strach. Zastanawiałem się czy kiwające się stoliki to fajna sprawa, kiedy stoi na nich kawa oraz czy ruchome krzesło wytrzyma mój ciężar.

W zakresie prezentacji towaru w 90,6% przypadków sprawdzone przez klientów produkty posiadały ceny, a w 93,8% zawierały również datę ważności.

Czasami wystawione były także produkty nieświeże, jednak pracownicy informowali o tym fakcie klientów, sugerując produkty pełnowartościowe: – Dziewczyna zapytała, czy mam ochotę na coś do kawy. Powiedziałam, że myślę o ciastku – dostałam odpowiedź, że nie poleca, bo nie są zbyt świeże (…).

Rozpiętość wyników w kategorii dotyczącej wyglądu wyniosła od 40 do 100%. Najwyższy wynik osiągnęły kawiarnie Coffee Heaven (100% punktów) oraz sieć Costa Coffee (96,7%). Wynik średni to 89,1% możliwych do uzyskania punktów.

Fachowa pomoc i doradztwo

Kolejna kategoria dotyczyła obsługi. Z jednej strony opisywała kulturę i podejście pracowników do klientów, z drugiej natomiast ich kompetencje. Ocenie poddany został pierwszy kontakt z klientem, przebieg rozmowy, doradztwo na temat kawy i innych produktów z asortymentu kawiarni, sprzedaż sugerowana i pożegnanie. Ponieważ klienci testowi realizowali zamówienia, sprawdzona została także szybkość obsługi oraz zgodność otrzymanych produktów z zamówieniem.

Aż w 93,8% przypadków klient usłyszał uprzejme powitanie, podczas gdy w 90,6% było ono wyrażone w sposób tak miły, że klient poczuł się wyjątkowo. 

93,8% klientów oceniło, że pracownik podczas rozmowy traktował ich indywidualnie, nie zachowywał się sztucznie i nie mówił w sposób mechaniczny. Każdy z klientów zadał przynajmniej dwa pytania sprawdzające kompetencje baristy i jego znajomość asortymentu kawiarni. Treści pytań była dowolna, jednak jedno z pytań miało dotyczyć kawy (pomoc z wyborze, wskazanie różnicy między różnymi kawami itp.), drugie innego produktu (mogło być to pytanie o ciasta, kanapki, ceny itp.). W 90,6% przypadków bariści doskonale wybrnęli z tej sytuacji pomagając klientom w wyborze właściwego produktu.

Ocena baristów została jednak zaniżona przez brak sugestii dodatkowego produktu do kawy. Tylko w 65,6% wizyt taka sprzedaż sugerowana miała miejsce. – Gdybym nie miał sprecyzowanych oczekiwań co chcę kupić, pracownica raczej nie pomogłaby mi w podjęciu decyzji. Aktywność sprzedażową oceniam więc bardzo nisko – stwierdził jeden z klientów.

Kolejnym mankamentem był brak podziękowania za zakup w 15,6% przypadków.

Ogólnie uprzejmość baristów została oceniana jako „wyjątkowa” aż w połowie przypadków. W 46,9% uprzejmość została oceniona jako „przeciętna”, a w 3,1% „poniżej przeciętnej”.

Analogicznie w 81,3% przypadków bariści zostali określeni mianem „profesjonalistów”, w 12,5% przypadków klienci uznali, że pracownicy „powinni poszerzyć swoją wiedzę”. 6,3% klientów uznało kompetencje baristy jako „rozczarowujące”.

Ponieważ nikt nie lubi zbyt długo czekać na obsługę, klienci zostali poproszeni o zmierzenie czasu od momentu ustawienie się w kolejce lub przy kasie, do momentu otrzymania kompletnego zamówienia. Średni czas obsługi wyniósł 347 sekund, czyli około sześciu minut. Tylko dla 12,5% klientów szybkość obsługi była nieakceptowalna, a 9,4% osób miało wrażenie, że obsługa innych klientów nie szła sprawnie. W przypadku dłuższego czasu oczekiwania produkty zwykle podawane były do stolika.

Zbadana została również zgodność zamówionych produktów. W 100% przypadków pracownicy prawidłowo wydali resztę, a dane na paragonie zgadzały się z zamówieniem. Tylko w 3,1% przypadków klienci nie otrzymali dodatków do zamówienia (np. cukru, łyżeczki czy serwetek).

Większy problem stanowiło wydanie produktów w zamówionym rozmiarze i rodzaju. Czasami problem dotyczył wielkości kawy, czasami zapomniana została cześć zamówienia, a czasami problem leżał w samym menu:– Pani podała mi moje zamówienie do stolika. Pięknie prezentowała się trójwarstwowa kawa z estetyczną pianką i przyjemnym aromatem. Ciastko ładnie podane, z czystym widelczykiem, również bardzo smakowało mi. Mam jedną uwagę dotyczącą informacji ustawionej przy cieście w lodówce. Podpis był – sernik na zimno z truskawkami. W ciastku, które otrzymałem były smaczne, ale – maliny.

Średnia rezultatów w kategorii dotyczącej obsługi wyniosła 89,1% punktów, przy rozpiętości od 56 do 100%. Najwyżej oceniona została Costa Coffee – 97,5%, tuż przed Coffee Heaven (96,2%).

Ciepła kawa, świeże ciastko

Kolejna kategoria zawierała pytania dotyczące oceny sposobu podania oraz jakości, świeżości i temperatury zamówionych produktów.

W 84,4% wizyt klienci otrzymali swój napój kawowy w naczyniu szklanym lub porcelanowym, a w 15,5% w jednorazowym kubku papierowym. Nie stanowiło to jednak problemu, gdyż najważniejszy okazywał się sam produkt. 96,9% klientów uznało, że otrzymana kawa miała atrakcyjną i zachęcającą do spożycia prezencję. W 84,4% przypadków miała odpowiednią temperaturę i dokładnie taki sam odsetek klientów stwierdził, że jej jakość była wysoka biorąc pod uwagę smak, aromat i wygląd.

96,9% klientów kawa smakowała. Choć zdarzały się także mankamenty: – Kawa była trochę mało wyrazista. Nie było czuć zamówionego syropu waniliowego (…).

Równie wysoko oceniono także produkty do kawy. W każdym przypadku prezentowały się atrakcyjnie, w 96,9% były świeże i dokładnie takiej samej liczbie osób smakowały. Najwięcej problemów związanych było z ich podaniem, na przykład z zimną filiżanką lub brakiem serwetki.

Rozpiętość wyników w kategorii dotyczącej produktów wyniosła od 60 do 100%, a średnia 94,1%. Najwyższy wynik osiągnęły ex aequo kawiarnie sieci iCoffee i Coffee Heaven – 97,5%.

Zapraszamy ponownie

Ostatnia punktowana kategoria składała się z kilku pytań dotyczących starań pracowników kawiarni o powrót klienta w przyszłości oraz dostępności promocji, czy produktów specjalnych przywiązujących klientów do marki.

Kategoria ta wypadła najsłabiej w porównaniu z poprzednimi. Mimo, że 96,9% klientów nie posiadało lojalnościowej karty klienta odwiedzonej kawiarni, tylko 74,2% otrzymało propozycje jej otrzymania.

Aż w 81,3% przypadków klienci nie zauważyli żadnej promocji czy produktów objętych rabatem. W kawiarniach, gdzie promocje były obecne, pracownicy w żaden sposób nie zachęcali do skorzystania z okazji. W 33,3% przypadków zdobyli się tylko na suchą informację, a w 2/3 wizyt nie udzielili jej w ogóle.

56,3% pracowników miło pożegnała klienta lub zaprosiła do ponownych odwiedzin.

Średnia wyników w kategorii budowanie lojalności wyniosła 24% możliwych do zdobycia punktów, przy rozpiętości pojedynczych wyników między 0, a 71%. Najwyżej ocenionymi markami kawiarni były Voyage Cafe (33,3%) oraz Empik Cafe (32,3%).

Co polecasz?

Oprócz obiektywnych wyników i zaistniałych w czasie wizyt faktów, klienci testowi mogli wyrazić także swoją subiektywną opinię. Pytania o nią nie były punktowane, ale wyniki okazały się niezwykle ciekawe. Według 71,9% klientów kawiarnia zaprezentowała się na tyle atrakcyjnie, że można ja polecić rodzinie czy znajomym, jednak już tylko 68,8% zadeklarowało, że wróci do tej kawiarni prywatnie.

Aż 31,2% klientów nie zostało przekonanych, co komentowano na przykład w taki sposób: – Generalnie, mimo miłej obsługi, całkiem dobrej kawy i babeczki, nie umówiłabym się w tej kawiarni z moimi znajomymi. Brak innych klientów, otwarta przestrzeń (a przez to skazanie na muzykę puszczaną w korytarzach centrum handlowego) wydały mi się dość przygnębiające.

Zwycięskie kawiarnie

Jakie wnioski płyną z badania? Całkiem pozytywne: średnia jakość kawiarni sieciowych okazała się bardzo dobra. Zarówno wygląd kawiarni (88,1% możliwych od uzyskania punktów), obsługa klienta (89,1%), jak i serwowane produkty (94,1%) są na bardzo wysokim poziomie. Polem do popisu pozostaje tylko budowanie trwałych relacji z klientami i przywiązanie ich do marki. Średni wynik 24% jest wynikiem bardzo niskim.