Bywają kontrowersyjne, szokują, sieją zgorszenie i obrażają. A przecież mają zachęcać do kupienia jakiegoś towaru i stworzyć pozytywny wizerunek danej marki. Dlaczego więc twórcy reklam – bo właśnie o reklamach mowa – uciekają się do tak, zdawałoby się, zniechęcających środków?

Z sondażu przeprowadzonego przez CBOS w 2005 r. wynika, że większość Polaków reklam nie lubi – tylko 17% ma do nich pozytywny stosunek. Prawie połowa badanych (45%) jest zdania, że w telewizji pojawia się dużo reklam zawierających nieprawdziwe informacje o zachwalanych produktach. Co szósty z nas (17%) uważa, że w telewizji jest dużo reklam pokazujących kobiety w sposób je poniżający, a co dziewiąty (11%) jest przekonany, że często w sposób uchybiający ich godności ukazuje się mężczyzn. Prawie połowa pytanych czuje się przy tym zmuszona do oglądania lub wysłuchiwania reklam, mimo że za nimi nie przepada. Krótko mówiąc: Polacy nie lubią reklam. I to z roku na rok nie lubią ich coraz bardziej. Podczas gdy w 1999 r. grupa ludzi, którzy nie lubili reklam i ich nie oglądali liczyła 28% badanych, o tyle sześć lat później wzrosła do 34%.

Sieją zgorszenie

No więc dlaczego twórcy reklam szokują, łamiąc powszechnie przyjęte zasady? Otóż chodzi o wywołanie odpowiednich emocji u odbiorcy, które pomogą zapamiętać reklamę. A żeby wywołać emocje w ciągu kilku sekund (bo tyle czasu poświęcamy na obejrzenie reklamy prasowej), góra – w ciągu kilkudziesięciu (jeżeli chodzi o reklamę telewizyjną czy radiową), trzeba uciec się do drastycznych środków wyrazu.

Nie da się też ukryć, że kontrowersyjność przyciąga uwagę. Twórcy reklam dbają o to, żeby ich przekaz wyróżniał się spośród innych. Dlatego łamią wszelkie możliwe konwencje. Jeżeli, zamiast umieszczać napis prosto, drukują go ukośnie – to jeszcze nikogo nie bulwersuje. Ale kiedy parę lat temu na billboardach pojawiła się obyczajowo ekscentryczna reklama Benettona z całującymi się zakonnicą i księdzem, rozpętała się istna burza. Taka burza jednak rzadko kiedy martwi reklamodawców. Bowiem jeśli reklama wywoła skandal, o którym wszyscy mówią, jej skuteczność może wzrosnąć jeszcze bardziej.

Jakiś czas temu mieliśmy okazję śledzić losy plakatu reklamującego sieć sklepów odzieżowych. Na billboardach pojawiły się zdjęcia młodych ludzi z symbolami religijnymi. Plakaty wywołały publiczną dyskusję nad granicami dobrego smaku i groźbą powrotu cenzury. Konsumenci mogli już nie tylko oglądać billboardy na ulicach, ale czytali też o nich w gazetach.

Czasem interweniuje Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. To spotkało operatora telefonii komórkowej MobilKing i jego telewizyjne spoty, które zostały uznane za seksistowskie. – Otrzymujemy liczne skargi na reklamy MobilKinga. Osoby prywatne zarzucają im, że powielają negatywne stereotypy na temat kobiet i naruszają ich godność – mówił Juliusz Braun, szef Związku Stowarzyszeń „Rada Reklamy” na temat reklamy, która pojawiła się na naszych ekranach w zeszłym roku. Twórcy spotu ripostowali, iż reklama jest po prostu utrzymana w tonie humorystycznym. Wygląda na to, że jednak nie każdy ma poczucie humoru, bo spot szybko zyskał nowe zakończenie – na czarnej planszy pojawiał się napis „zakazano”. A jak powszechnie wiadomo to, co zakazane przyciąga jeszcze bardziej…

Użycie kontrowersyjnych chwytów reklamowych bywa jednak ryzykowne. Niekiedy zamiast zwiększyć popyt na dany towar, zmniejsza go. Taka wpadka zdarzyła się firmie Benetton, kiedy w 1993 r. wykorzystała w swoich reklamach między innymi zdjęcia poplamionego krwią munduru chorwackiego żołnierza oraz mężczyzny umierającego na AIDS.

Przeklinają i obrażają

Rzadziej twórcy reklam wykorzystują takie środki perswazji jak grożenie czy przeklinanie. Jednak firma The Great Frog produkująca biżuterię posunęła się do przedstawienia na swoim zdjęciu reklamowym odwróconej tyłem modelki o bardzo prowokacyjnym wyglądzie: na wysokich obcasach, w sukience więcej odsłaniającej niż zakrywającej i z ostrym makijażem. Dziewczyna z wyższością spogląda w stronę widza, wyciągając ku niemu dłoń ze wzniesionym środkowym palcem, na którym ma reklamowany pierścionek. To jeszcze nie koniec wulgarności. Podpis po zdjęciem brzmi: „Właśnie pojawiła się wiosenna kolekcja. Przyjdź i zobacz, jeśli możesz. Jeżeli nie możesz, nie przejmuj się, najpewniej jesteś ch…em.”. Na innym plakacie napisano: „Jeśli nie podoba ci się nasza biżuteria, odp… się!”.

Nie tylko aż tak obraźliwe reklamy wywołują protesty. Kobiety skarżą się, że reklamy dyskryminują je ze względu na płeć. Polska i przypadek spotu MobilKinga to nic w porównaniu z działaniami podejmowanymi w innych krajach. W Austrii i w Niemczech powołano specjalne komisje, rozpatrujące wyłącznie skargi, które dotyczą wizerunku kobiet w reklamie. Ale także i mężczyźni czują się dyskryminowani. Za seksistowską uznali na przykład emitowaną swego czasu i u nas reklamę Coca-Coli Light, w której pracowniczki biura widzą w mężczyźnie, niosącym karton napoju, jedynie obiekt seksualnego pożądania.

Jak widać z przytoczonych tu przykładów, jednym z najbardziej kontrowersyjnych tematów w reklamie (zresztą nie tylko w reklamie) jest seks. Inne drażliwe sprawy to religia i polityka. Wystarczy przypomnieć wielkie zamieszanie, jakie spowodowały plakaty promujące film Milosza Formana „Skandalista Larry Flynt”. Zdjęcie, na którym bohater filmu, wydawca magazynu pornograficznego, wisi ukrzyżowany na kobiecym łonie wywołało zarzuty nadużywania symboli wiary chrześcijańskiej. A polityka w reklamie? Prezydent Kwaśniewski był za czasów swej politycznej świetności zamieszany w reklamę mebli pewnej, ponoć zaprzyjaźnionej z nim, firmy. Czyje notowania – prezydenta czy firmy – reklama podniosła, a czyje zmniejszyła? Dokładnie nie wiadomo.

Kłamią i manipulują?

40% osób spytanych w 1999 r. przez CBOS o ich stosunek do reklam odpowiedziało, że reklamy udają, że informują, a tak naprawdę zachęcają do wydawania pieniędzy. 35% powiedziało, że reklamy kłamią. Ile w tym stwierdzeniu prawdy? Doświadczenie krajów najbardziej rozwiniętych, gdzie reklama ma już długą historię, uświadomiło reklamodawcom, że dezinformacja konsumenta budzi jego nieufność. A więc żaden rozsądny producent nie kłamie świadomie w reklamach, bo nie spełniałyby one swojej roli. Jednak wytyczenie granicy między kłamaniem a stosowaniem uczciwych środków perswazji jest bardzo trudne. Ubarwianie rzeczywistości, naciąganie prawdy, koloryzowanie – tego w reklamie sporo. Bo niby dlaczego towar przyniesiony do domu wygląda gorzej niż na zdjęciu czy w telewizji? Przy tworzeniu reklamy wykorzystuje się wysokiej jakości filmy, aparaty i kamery oraz odpowiednio oświetla produkt. Co więcej reklamowanemu towarowi nadaje się jak najbardziej zachęcający wygląd. Na przykład sukienkę pokazuje się na szczupłej modelce, na której ubranie leży idealnie. Wokół reklamowanego towaru wytwarza się też odpowiednią aurę emocjonalną, która znika, kiedy produkt już kupimy.

Przekaz reklamowy często zawiera takie elementy perswazyjne, których nie potrafimy sobie uświadomić. Należy do nich na przykład muzyka puszczana w supermarketach. Okazuje się, że utwory wolne powodują wzrost sprzedaży towarów, natomiast, jeśli zakupom towarzyszą szybsze rytmy, wtedy szybciej opuszczamy sklep. Innym nieuświadamianym środkiem perswazji jest stosowanie koloru w reklamie. Jeśli reklamodawca wie, że, na przykład, kolor czerwony pobudza, a niebieski uspokaja, może z powodzeniem wywoływać u odbiorcy pożądane emocje.

Przemawiają do podświadomości

Wiadomo, nikt nie chce być manipulowany – a już w szczególności z ukrycia. Dlatego tyle kontrowersji wzbudza reklama podprogowa. Niepokój wywołały wyniki eksperymentów przeprowadzonych przez Jamesa Vickary’ego w 1957 r. w jednym z amerykańskich kin. Wyświetlił on film, w który wmontowano dwa rodzaje pojedynczych klatek z napisami: „Jesteś głodny? Jedz popcorn!” oraz „Jesteś spragniony? Pij Coca-Colę!” Oczywiście widzowie nie zauważyli napisów, bo ludzkie oko nie jest w stanie wykryć obrazów, które trwają tak krótko. Mimo to, jak twierdził Vickary, sprzedaż popcornu i coli w pobliskich sklepach wzrosła. Wyniki eksperymentu zrodziły lęk przed manipulowaniem naszą psychiką z pominięciem świadomości. Kolejne badania nad reklamą podprogową nie potwierdziły jednak doniesień Vickary’ego. Dziś naukowcy uważają, że taki rodzaj reklamy ma znikomą skuteczność oddziaływania. Jeśli nawet przekaz zostanie przez nas zakodowany z pominięciem świadomości, to szybko o nim zapomnimy. Mimo to obawy ludzi są wciąż żywe. W wielu krajach, w tym również w Polsce, doprowadzono do zakazu stosowania reklamy podprogowej. Nie musi to jednak oznaczać, że wszyscy reklamodawcy tego zakazu przestrzegają.

A zatem reklamodawcy zrobią niemal wszystko, żebyśmy spośród natłoku reklam zwrócili uwagę właśnie na tę pochodzącą od nich i ją zapamiętali. Jeśli tylko przyniesie to pożądany efekt, będą nas szokować, gorszyć i obrażać. Ale, ale… to tylko część prawdy o reklamach. Mimo że większość Polaków ich nie lubi, nie sposób nie docenić licznych korzyści, jakie płyną z faktu istnienia reklam. Ale to już zupełnie inny temat…