Reklama jest sztuką kuszenia. Nie jest zaś wielkim odkryciem fakt, że łatwiej nam uwierzyć i poddać się sugestiom osób, które lubimy, szanujemy czy podziwiamy. Właśnie po to gwiazdy pojawiają się w reklamie! By nas zainteresować, dowartościować i zmotywować do działania.

Swojego wizerunku do reklam użyczają aktorzy, muzycy, dziennikarze i sportowcy – osoby popularne, ogólnie szanowane i pozytywnie kojarzone. Często ich sukces zawodowy stanowi dodatkowy bodziec, dzięki któremu gwiazda przekonuje konsumenta o swojej wiarygodności. Dlaczego im wierzymy? Właśnie w odpowiedzi na to pytanie tkwi najsilniejszy argument, dla którego specjaliści od reklamy potrafią zapłacić gwieździe krociowe sumy za kilkunastosekundowy spot. Znana twarz często zwiększa sprzedaż zachwalanego produkty znacznie efektywniej, niż wyszukany slogan marketingowy czy nawet najbardziej kreatywny scenariusz reklamy. Czy to ślepa wiara w słowa naszych idoli? Nie, to po prostu pewne mechanizmy psychologiczne, które decydują o tym, że do naszego koszyka w supermarkecie trafi czekolada jedzona przez Małysza lub dezodorant, którym pachnie Martyna Wojciechowska.

Piękni, młodzi, bogaci

Najprostszym chyba bodźcem wpływającym na nasze decyzje o zakupach i tym samym najchętniej wykorzystywanym przez reklamodawców jest nasza skłonność do zazdrości. Chętnie podglądamy znajomych, sąsiadów czy choćby słynną panią Goździkową i chcemy ich naśladować. Nasza chęć do upodabniania się do innych nasila się, kiedy za wzór stawiamy sobie swoich muzycznych idoli, ulubionych bohaterów seriali telewizyjnych czy piękne modelki, którym zazdrościmy urody. Reklamy z gwiazdami tego formatu wydają się tym efektywniejsze, im bardziej na skórze samej gwiazdy widzimy skuteczność działania konkretnego produktu. Kosmetyki zachwalane przez piękne modelki czy aktorki – Magdalenę Mielcarz, Olgę Bończyk czy samą Naomi Campbell – zyskują na wiarygodności. Konkluzja płynąca z takiej reklamy jest konkretna i prosta: chcesz mieć skórę gładką jak Andi MacDowell, włosy lśniące jak Justyna Steczkowska czy poczucie świeżości jak Jagna Marczuajtis, używaj tych samych kosmetyków, co one. W takiej sytuacji najsilniejszym argumentem staje się obraz – unaocznione piękno gwiazd, które, jak przekonuje reklama, zawdzięczają reklamowanym specyfikom. I choć są to gwiazdy z pierwszych stron gazet, to każda przeciętna kobieta może im dorównać, właśnie na przykład dzięki ogólnie dostępnym kosmetykom.

Jednak gwiazdy pojawiają się nie tylko w reklamie stworzonej z myślą o paniach. Do panów też przecież można trafić przez delikatne pobudzenie ich ego. Ambitni, samodzielni i rozsądni mężczyźni, choć lubią sami o sobie decydować, nierzadko również ulegają sugestiom ich ekranowych idoli czy autorytetów. W tej kwestii zapewne wiele do zdziałania mają odnoszący sukcesy sportowcy, biznesmeni, a nawet dziennikarze. Andre Agassi, Janusz Gajos, Olaf Lubaszenko czy Robert Leszczyński zdają „znać się na rzeczy”, zatem czemu by nie dać się im przekonać. Solidny bank, dobry samochód, wysmakowane piwo czy maszynka do golenia to właśnie typowo męskie sprawy. Kto doradzi w nich lepiej, jeśli nie doświadczony „kolega z ekranu”?

Prawdą powszechnie znaną jest fakt, że pragniemy być piękni, młodzi i bogaci. Jak nasi idole. Zaś reklamy, w których pojawiają się popularne twarze, są swego rodzaju gestem solidaryzowania się idoli ze swoimi fanami. Reklama uchyla poniekąd rąbka tajemnicy piękna czy sławy naszych ulubieńców. Daje nam jednocześnie poczucie, że gwiazdy sympatyzują z nami, dzieląc się sekretami swojego sukcesu, piękna czy dobrej kondycji. W efekcie pozytywne skojarzenia klienta pozyskuje nie tylko gwiazda, ale i reklamowany produkt czy jego producent.

W oparach prestiżu

Nieco inaczej wpływa na nas obecność popularnych postaci w reklamach promujących usługi. Wówczas liczą się nie tylko wymierne, namacalne efekty, ale i symbole pewnego luksusu, prestiżu, sukcesu. Reklamy promujące usługi – czyli sprzedające to, co niewidzialne – odwołują się zwykle do powszechnie panujących zasad i ogólnie szanowanych wartości. Kupując daną usługę, kupujemy przede wszystkim bezpieczeństwo, pewność, wiarygodność. Dlatego tego typu „towar” reklamują zwykle osoby podziwiane, budzące głęboki szacunek i zaufanie. Ich sława to nie tylko popularna twarz, ale i sukces zawodowy oraz poszanowanie w pewnych środowiskach. Marek Kondrat, Robert Korzeniowski, Magda Gessler, Janusz Weiss to nazwiska, z którymi wiążą się z jednej strony sympatia, z drugiej zaś wiarygodność. Ci ludzie to najlepsze wzory do naśladowania w branży usług finansowych, ubezpieczeniowych czy telefonii komórkowej. Tam, gdzie trzeba podejmować poważne decyzje, liczą się fundamenty. Wytrwałość i autentyzm mistrza świata w chodzie, wszechstronność i życiowa odwaga prawdziwego talentu aktorskiego, błyskotliwość i intelekt wnikliwego dziennikarza oraz prawdziwy wdzięk kobiety sukcesu to najlepsze argumenty.
Przy tym często przy kupowaniu „nienamacalnych” usług wierzymy w pewien prestiż i estymę, które one ze sobą niosą. To, czego nie możemy zobaczyć na własne oczy, musimy obdarzyć niemałym zaufaniem. W zamian za to oczekujemy czegoś wyjątkowego, niezawodnego i na swój sposób luksusowego. To właśnie symbolizują gwiazdy obecne w reklamach i o tym starają się nas zapewnić.

Gwiazdy prospołecznie

Autorytet szanowanych i lubianych postaci świata polityki, sztuki czy biznesu jest równie skutecznym narzędziem w wypadku reklam społecznych, w których reklamowanym „produktem” nie jest czysto komercyjny towar, ale akcja charytatywna lub postawa światopoglądowa. Wówczas konsument kieruje się nie tyle chęcią naśladowania swoich idoli, ale głębokim zaufaniem i szacunkiem, którym ich obdarza. W role takich promotorów społecznych rzadziej wcielają się młodzi kontrowersyjni piosenkarze czy muzycy, częściej natomiast prawdziwe osobowości świata kultury i biznesu. Kampania przedreferendalna, akcja „Pij mleko” czy charytatywna fundacja „Pajacyk” to prawdziwe wyzwania dla występujących w nich gwiazd. Oprócz popularności, która często bywa złudna i krótkotrwała, osobowość z reklamy społecznej musi mieć również charyzmę, która przekona konsumentów do konkretnych kroków. Czy to działa? Jak zapewniają specjaliści, reklamowy widz to coraz częściej wymagający widz. Obserwuje, ocenia i weryfikuje marketingowe komunikaty. Dlatego tak istotne jest zaangażowanie właśnie tej, a nie innej gwiazdy. Całe sztaby ludzi pomagają producentom podejmować tu prawidłowe decyzje. Same zaś gwiazdy z różnym nastawieniem podchodzą do składanych im propozycji: Czasem wielkie nazwiska, takie jak Sophia Loren, Jean Reno, Janusz Gajos czy Daniel Olbrychski decydują się na reklamę, bo wierzą w siłę własnej „marki”. Inni zaś odrzucają takie oferty z obawy przed złym kojarzeniem
ich nazwiska czy nadmierną komercjalizacją ich talentów.

Jednak dla widzów, bez względu na typowo konsumencki i marketingowy wymiar reklamy, zwykły spot z ich ulubieńcem może
być czystą przyjemnością. Konsument może gwiazdy podziwiać, krytykować, naśladować lub… po prostu przełączyć kanał. Najważniejsze, żeby nie przeszedł obok nich obojętnie.