Dla sprzedawców rozpoczął się najgorętszy okres w roku, w którym setki klientów przewiną się przez sklepy w poszukiwaniu prezentów i poświątecznych wyprzedaży. Czy sklepy jubilerskie są dobrze przygotowane do obsługi swoich klientów?

Aby sprawdzić, czy z wizyty u jubilera będziemy równie zadowoleni, jak z pięknych przedmiotów, które tam znajdziemy, tajemniczy klienci odwiedzili w październiku 2008 r. najbardziej znane w Polsce sieci jubilerskie. Wśród nich znalazły się firmy, które w ofercie mają biżuterię i zegarki: Apart, Kobe, Sezam, W. Kruk, W. Śliwiński, Yes oraz firmy, których sprzedaż nastawiona jest głównie na zegarki: Swiss oraz Time-Trend.

Tajemnicze zakupy

Kim byli tajemniczy klienci? To osoby, które zostały wybrane spośród konsumentów, którzy zadeklarowali dochód na poziomie przewyższającym średnią krajową. Ich zadanie polegało na odwiedzeniu wyznaczonego sklepu, ocenie czystości, prezentacji wyeksponowanych produktów oraz, co najważniejsze, przeprowadzeniu rozmowy z pracownikiem na temat prezentu. Panie szukały upominków dla panów, a panowie dla pań, przy okazji klienci rozglądali się za prezentem dla siebie samych.

Najliczniej reprezentowaną grupą wiekową w badaniu były osoby w wieku 25-35 lat – 78,1%, następnie 36-45 lat – 12,5% i osoby w wieku 46-55 lat – 9,4%. Panie stanowiły 46,9% ogółu klientów testowych, a panowie – 53,1%.

Wizyty testowe przeprowadzono w 32 punktach w dużych i średnich miastach na terenie całej Polski. Dobierane były one tak, aby w miarę możliwości w jednej lokalizacji (lub w pobliżu) znalazły się dwie placówki konkurencyjnych firm, przy czym każdy ze sklepów został odwiedzony przez innego klienta testowego. Badanie zostało przeprowadzone przez firmę International Service Check zajmującą się pomiarem jakości obsługi metodą Mystery Shopping.

Wygląd na szóstkę

Pierwsza z badanych kategorii dotyczyła wyglądu. Najpierw klienci skupili swoją uwagę na porządku na zewnątrz sklepu – aż 96,9% pozytywnie oceniło czystość powierzchni szklanych – witryn i drzwi. Tylko 3,1% osób było wyraźnie niezadowolonych z wyglądu dekoracji okien wystawowych.

90,6% klientów stwierdziło, że wygląd zewnętrzny placówki zachęcał do odwiedzin. Bardzo podobnie klienci ocenili wnętrze sklepu. 90,6% osób stwierdziło, że czystość podłóg, miejsc obsługi, gablot oraz pozostałych elementów wyposażenia była wręcz doskonała. Jeszcze więcej, bo aż 96,9% klientów uznało miejsca, gdzie wyeksponowana była biżuteria czy też zegarki, za czyste. – Nie zauważyłem kurzu w kątach, podłoga była dokładnie wymyta, a gabloty wewnątrz sklepu dokładnie wyczyszczone i bez kurzu – stwierdził jeden z klientów testowych.

Równie wysoko została oceniona prezentacja towaru. Na podstawie dokonanej kontroli 100% osób stwierdziło, że wystawione produkty były niezniszczone, a 96,9% uznało, że produkty te były czyste i poukładane.

W kategorii dotyczącej wyglądu oceniona została również prezencja personelu. Ogólna liczba zdobytych punktów była tu nieco niższa niż w pozostałych podkategoriach (wyniosła 85,7%). Jednak 31,3% osób uznało, że pracownicy nie sprawiali wrażenia aktywnych. Prawie wszyscy klienci (96,9%) ocenili wygląd pracowników jako schludny.

Rozpiętość wyników w kategorii dotyczącej wyglądu wyniosła od 56,7 do 100% przy czym tylko dwie placówki zebrały mniej niż 80% punktów. Za to niemalże połowa wszystkich badanych sklepów mogła się poszczycić 100% wynikiem. Absolutnym liderem w badaniu okazały się wszystkie cztery salony W.Kruk. Średnia wyników wyniosła 92,7%.

Kompetencje w cenie

W kategorii dotyczącej pomocy i doradztwa ocenie poddano zarówno pierwszy kontakt pracowników z klientem, jak też jego wiedzę o oferowanych produktach. Klienci testowi mieli za zadanie prosić sprzedawców o pomoc w wyborze prezentów dla partnera lub partnerki oraz czegoś dla siebie.

Zdecydowanie najlepiej została przez klientów oceniona atmosfera panująca w sklepie. Badane placówki uzyskały 71,7% możliwych do uzyskania punktów. Jednak pierwszy kontakt pracownika wypadł poniżej oczekiwań. Mimo że 71,9% klientów zostało uprzejmie przywitanych, to aż 56,3% osób nie poczuło się zauważonymi przez pracowników w ciągu pierwszych chwil od wejścia do sklepu. – Gdy weszłam do sklepu nie było w nim nikogo. Ekspedientka podniesionym nieco głosem rozmawiała przez komórkę, bez wątpienia w jakiejś osobistej sprawie. Trwało to jeszcze 3-4 minuty, aż wreszcie powiedziała do rozmówcy, że nie może dłużej mówić, bo jest w pracy. To stwierdzenie nie zakończyło jednak tej rozmowy, która trwała jeszcze dobre 2 minuty. Gdy skończyła rozmawiać beznamiętnie zapytała mnie, w czym może pomóc. Żadnych uśmiechów czy dzień dobry – relacjonuje jedna z klientek. Niezadowolenie z obsługi wykazało 12,5% klientów.

Ostatnim elementem w tej podkategorii było pożegnanie połączone z utrzymaniem kontaktu wzrokowego z klientem. Wypadło ono znacznie lepiej niż pierwszy kontakt. 78,1% osób potwierdziło, że pracownicy zachowali się profesjonalnie i uprzejmie.

Kolejne zadanie klientów testowych polegało na sprawdzeniu kompetencji sprzedawców. To jeden z najistotniejszych elementów badania, ponieważ przy zbliżonym asortymencie produktów oraz generalnie wysoko ocenianym wyglądzie wszystkich badanych placówek, to właśnie aktywna i kompetentna obsługa zwykle stanowi o sukcesie danej firmy.

Scenariusz wizyty testowej został tak skonstruowany, żeby pozwolić pracownikom wybadać potrzeby klienta, wykazać inicjatywę sprzedażową oraz elastyczność w doborze proponowanych produktów. Liczba zdobytych ogółem punktów w tej podkategorii to 64,3%.

Dla przykładu jedna czwarta tajemniczych klientów przyznała, że sprzedawcy w ogóle nie zadawali pytań w celu określenia ich potrzeb. Jednak w większości przypadków (75%) sprzedawcy starali się jednak aktywnie badać preferencje klientów. Niemniej jednak kiedy w grę wchodziła konsultacja dotycząca produktu nie przeznaczonego dla klienta testowego, tylko prezentu dla partnerki lub partnera, to pracownicy zadawali pytania o tę osobę już tylko w 43,8% przypadków: – Nawiązałem więc kontakt ze sprzedawcą mówiąc, że szukam czegoś dla mojej partnerki, jakiegoś prezentu, ale dokładnie nie wiem czego… czegoś wyjątkowego. Na to Pani sprzedawczyni wykazała się wyjątkową pasywnością i spojrzała na mnie z politowaniem – wyznaje jeden z badaczy.

Klienci dość nisko ocenili poziom zadawania przez konsultantów pytań otwartych. 15,6% stwierdziło, że takich pytań nie było w ogóle, a 37,5% osób oceniło, że padło ich tylko kilka, co uznano za poziom niezadowalający. Na pytanie, czy prezentowane produkty odpowiadały potrzebom klientów, tylko 62,5% z nich odpowiedziało, że całkowicie, 25% – po części, natomiast 12,5% było niezadowolonych z propozycji.

Możliwość przymierzenia czy choćby dotknięcia omawianych produktów została doceniona przez klientów (taka możliwość była w 81,3% przypadków). 62,5% badających przyznało, że prezentację przeprowadzono w sposób profesjonalny, a nieco mniej, bo 53,1% dostrzegło entuzjazm u sprzedawców i podkreślanie szczególnych zalet proponowanych produktów.

Ostatnią częścią kategorii dotyczącej obsługi była wiedza o produkcie. Średni wynik wyniósł zaledwie 61% możliwych do uzyskania punktów. Na pytanie, czy sprzedawca wspomniał o właściwościach każdego prezentowanego produktu 59,4% badających odpowiedziało pozytywnie, np.: – Opowiadając mi o cechach wskazanych modeli jednocześnie [pracownica] dopytywała o preferencje mojego taty. Mówiła z jakich materiałów są wykonane, jakie są ich mocne i słabe strony, mówiła ile trwa i co obejmuje gwarancja oraz co należy zrobić w razie jakichkolwiek problemów z zegarkiem.

Najsłabiej w tej części badania wypadła ocena zastosowania próby sprzedaży krzyżowej. Tylko 21,9% badających dostrzegło takie działania ze strony pracowników odwiedzanych salonów. Za to jeśli chodzi o elastyczność działań sprzedawców, propozycje alternatywnych produktów, umożliwienie dokonania klientowi wyboru spośród kilku propozycji, sytuacja przedstawiła się o wiele lepiej. 71,9% klientów testowych przyznało, iż ten element sprzedaży był widoczny: – Konsultant sam zaproponował mi ok. 5 produktów, aż trafił na to, co mi odpowiadało – opisywał soje wrażenia pewien klient.

Ogólna liczba zdobytych punktów za kompetencję pracowników wyniosła 78,8%. Pozytywnych wypowiedzi było 65,6%, 21,9% klientów zauważyło konieczność poszerzenia wiedzy konsultantów, a 12,5% z nich wykazało rozczarowanie.

Średnia punktów uzyskanych w tej kategorii była wyraźnie niższa w stosunku do poprzedniej dotyczącej wyglądu i wyniosła 65,2%. Finalnie rezultaty rozciągnęły się od 1,7 do 100%. możliwych do zdobycia punktów. Dwa salony uzyskały maksymalny wynik: Apart – Wrocław, Pasaż Grunwaldzki oraz W.Śliwiński – Lublin, Krakowskie Przedmieście. Jeśli chodzi o sieci, również tylko dwie znalazły się powyżej średniej: Apart – 92,1% i W.Śliwiński – 91,7%. Time-Trend nieznacznie przekroczył średnią zdobywając 67,1% punktów w tej kategorii.

Przywiązanie do marki

Ostatnia zbadana kategoria dotyczyła budowania lojalności klienta. O ile pierwsze wrażenie można sprawić tylko raz, to nawet jeśli nie będzie ono doskonałe, można zatrzeć niemiłe wrażenie przez próbę przywiązania klienta do marki. Konsultanci mają wbrew pozorom sporo możliwości manewru, choć oczywiście sporo zależy od ich aktywności i wyników wcześniejszych elementów rozmowy sprzedażowej.

Nie najgorzej wypadła ocena starań konsultantów, by podtrzymywać rozmowę poprzez wyrażanie swoich opinii oraz zachwalanie wyboru dokonanego przez klienta. 68,8% badających potwierdziło takie zachowanie pracowników. – Gdy zdecydowałam się na bransoletkę, mój wybór został pochwalony i byłam zapewniona o jego trafności – relacjonuje jedna z klientek.

Jednak znacznie gorzej wypadło operowanie przez konsultantów dostępnymi wizytówkami czy też jakąkolwiek inną formą pozostawiania w rękach klienta danych wybranego produktu i sklepu (tylko 12,5% z nich je wręczyło) oraz katalogami produktów (zostały zaoferowane w 25% przypadków).

Klienci testowi docenili fakt, iż sprzedawcy w 75% przypadków wyraźnie podziękowali im za wizytę (nawet mimo nie dokonania ostatecznie zakupu) albo zostali zaproszeni do ponownej wizyty (chociaż tu odsetek pozytywnych odpowiedzi był niższy – 62,%).

W tej kategorii dało się zauważyć dużą rozbieżność w zachowaniach pracowników. Potrafili zachować się bardzo profesjonalnie w jednym aspekcie, w innym natomiast dawali plamę, na przykład zapominając zaproponować katalog czy wizytówkę.

Ogólna ocena budowania lojalności klienta wyniosła 55,3%. Najwyższą notę uzyskał salon W.Śliwiński – Łódź, Manufaktura. Pozostałe nie osiągnęły pułapu 90%, choć najbliżej były trzy salony: Apart – Wrocław, Pasaż Grunwaldzki, Sezam – Myślenice, Reja oraz Time-Trend – Poznań, Stary Browar z wynikiem 89,5%. Najlepszy indywidualny wynik osiągnęła najmniejsza z badanych sieci – Sezam, 75%, następnie Apart – 73,7% oraz W.Śliwiński – 69,7%.

Sporo do zrobienia

Należy pamiętać, że przedstawione powyżej wyniki nie stanowią obrazu całości, a jedynie zarys. Jak w większości tego typu badań klienci testowi zostali na koniec poproszeni o wyrażenie swojej osobistej opinii o odwiedzanym punkcie. Pytania te nie miały wpływu na punktację, ale wzbogaciły obraz badanych sieci. Ciekawe jest to, że mimo wielu zastrzeżeń, szczególnie co do wysiłków personelu w kwestii jakości obsługi oraz budowania lojalności, klienci aż w 65,6% przypadków poleciliby innym odwiedziny w wizytowanym przez siebie sklepie. Jednocześnie jednak niewiele ponad połowa z nich (53,1%) stwierdziła, że sprzedawca przekonał ich do dokonania zakupu. Zaledwie 31,3% uznało, że jakość obsługi była zdecydowanie lepsza niż w innych znanych im punktach renomowanych marek. Z drugiej strony 15,6% stwierdziło, że była ona zdecydowanie gorsza. Czy oznacza to, że większość salonów trzyma podobny poziom? Czy jest to poziom wystarczająco wysoki? Na te pytania nie ma jednoznacznej odpowiedzi, ponieważ opinie klientów testowych bywały skrajne. Od nadzwyczaj pozytywnych: „Muszę powiedzieć, że sklep ten przywrócił moją wiarę w jakość obsługi sprzedawców dóbr luksusowych. Polecam ten sklep i myślę, że kiedykolwiek będę musiał coś kupić, zakupię właśnie tam”. Do bardzo krytycznych: „Gdyby jednak nie to, że miałam przekonać się o jakości obsługi w tym sklepie wyszłabym z niego po pierwszych czterech minutach obecności w nim, kiedy nikt nie wykazał zainteresowania moją osobą”.

Reasumując zdecydowanie najmocniejszą stroną badanych placówek okazał się ich wygląd. Sklepy uzyskały 92,7% możliwych do zdobycia punktów, a szczególnie wysoko oceniona została prezentacja towaru (96,3%). Mieszane uczucia budziły u klientów testowych: obsługa – 65,2% i budowanie lojalności klienta – 55,3%. Wszystko razem dało średnią 71% z możliwych do zdobycia punktów.

Czy w dobie konkurencji, również na rynku dóbr luksusowych będących jednak w zasięgu coraz większej grupy nabywców, jest to wynik dobry? Czy opierając się głównie na perfekcyjnej czystości, atrakcyjnym wyglądzie witryn, wyposażeniu wnętrza i prezentacji towaru firmy oferujące biżuterię i zegarki są w stanie sprawić, aby klient poczuł się kimś wyjątkowym i dokonał zakupu? Z całą pewnością pozostaje jeszcze sporo do zrobienia, aby podnieść poziom satysfakcji klientów.