Żyjemy w epoce stałego postępu technicznego. Rozwiązania do niedawna nieosiągalne dla przeciętnego człowieka, a czasem będące poza zasięgiem najśmielszych oczekiwań, dziś na dobre zagościły w naszych domach. Bez niektórych sprzętów trudno jest sobie dziś wyobrazić funkcjonowanie gospodarstwa domowego. Tylko czy kupienie nowoczesnego telewizora albo lodówki jest prostym zadaniem? Czy sprzedawcy nam je ułatwiają czy wręcz przeciwnie?

Na przestrzeni ostatnich lat coraz chętniej zaopatrujemy się w nowy sprzęt RTV/ADG. Wydawałoby się, że fakt ten powinien zmuszać zarówno producentów, jak i sprzedawców do większej dbałości o klienta. Czy tak się dzieje?

Tajemniczy klienci na zakupach

Odpowiedź na to pytanie miało dać badanie przeprowadzone przez firmę International Service Check w 12 dużych sieciach sklepów AGD/RTV. Badania trwały od 23 lutego do 2 marca 2009 r. i zostały przeprowadzone metodą tajemniczego klienta, czyli Mystery Shopping. Na czym polega takie badanie? Otóż całe zadanie spoczywa na specjalnie wybranych klientach testowych, którzy mieli odwiedzić wyznaczony sklep w poszukiwaniu lodówki lub telewizora LCD (według wskazanej w instrukcji marki producenta). Podczas wizyty oceniali czystość i prezentację wyeksponowanych produktów. Przeprowadzali też rozmowy z pracownikiem sklepu na temat poszukiwanego produktu. W rozmowie tej bardzo ważnym elementem były pytania o cechy charakterystyczne dla obydwu grup produktów. Klienci mieli też za zadanie zapamiętać, jakiej marki produkt został im zarekomendowany spontanicznie, a jaki został im polecony ostatecznie po ujawnieniu preferencji. Na końcu tajemniczy klienci musieli wypełnić szczegółową ankietę z pytaniami podzielonymi na cztery kategorie: wygląd, obsługa (pomoc i doradztwo), produkty (rekomendacja) oraz budowanie lojalności klienta.

Tajemniczy klienci odwiedzili w sumie w 48 sklepów w dużych i średnich miastach na terenie całej Polski. Każdą z placówek odwiedził inny klient. Oto badane sklepy: Avans, Bonus, Domar-Bydgoszcz, Electro World, Euro RTV AGD, Media Expert, Media Markt, Mix Electronics, Neonet, Okay, Partner oraz Saturn. Klienci mieli wyznaczone preferowane marki sprzętu. Były to lodówki: Amica, Bosch, Candy, Electrolux, Gorenje, Indesit, Mastercook i Polar oraz telewizory: JVC, LG, Panasonic, Philips, Samsung, Sharp, Sony i Toshiba.

Wygląd najwyżej oceniony

W kategorii wyglądu klienci mieli za zadanie ocenić trzy kluczowe elementy:

– wygląd placówki, czyli czystość i porządek na zewnątrz oraz wewnątrz sklepu (przede wszystkim kwestia widocznego i czytelnego logo sieci, czystość ścian oraz wszelkich powierzchni szklanych – witryn, drzwi etc. oraz miejsc prezentacji sprzedawanych towarów),
– personel pod kątem prezencji, czystego i schludnego ubioru, a także zachowania (czy sprawiali wrażenie aktywnych, czy trzymali się zasad, aby nie żuć gumy, nie palić papierosów etc.),
– prezentacja towaru, czyli czystość i stan wystawionych sprzętów, czytelność ekspozycji oraz sposób jej ułożenia.

Właśnie w tej kategorii badane placówki zdobyły największą liczbę punktów – średnia wyniosła 84,6%. Według klientów testowych najmocniejszymi stronami były miejsca prezentacji sprzętów przeznaczonych do sprzedaży oraz standardy zachowania pracowników dotyczące palenia papierosów, żucia gumy czy też spożywania w trakcie pracy napojów – aż 93,8% odpowiedzi było pozytywnych. Zdecydowanie powyżej 80% punktów klienci testowi przyznali także w odniesieniu do czystości i porządku elementów wnętrz oraz otoczenia na zewnątrz placówek. Tylko 12,5% badających zgłosiło zastrzeżenia do ubioru i wyglądu zewnętrznego pracowników.

Zdarzały się również sytuacje zdecydowanie negatywne, opisywane na przykład w ten sposób:

– Po wejściu do sklepu najbardziej rzuciła mi się w oczy brudna podłoga. Brudna była nie tylko przy samym wejściu, ale również dalej w całym sklepie. Wyglądała na dawno niemytą. Poza tym na podłodze pozostawione były fragmenty zapewne jakiś starych reklam. Nie były albo odklejone albo zmyte. Wyglądało to jakby ktoś przed chwilą coś tu zerwał.

Zdecydowanie najsłabszym punktem okazała się ocena aktywności i wrażenia, jakie sprawili na klientach testowych pracownicy niezaangażowani w obsługę. Jedynie 47,9% ocen pozytywnych wydaje się być nie najlepszym wynikiem szczególnie, że w 83,3% przypadków badający ocenili natężenie ruchu panujące w sklepie na niewielkie lub żadne.

Generalnie jednak 81,3% badających stwierdziło, że wygląd sklepu zachęcał do odwiedzenia go i kierując się tym wstąpiliby do niego nawet nie będąc do tego zobowiązanymi.

Kategoria „wygląd” okazała się najlepiej ocenioną ze wszystkich. Niekwestionowanym liderem badania w tej kategorii okazały się sklepy sieci Okay, z których wszystkie otrzymały najwyższe noty.

Fachowiec mile widziany

Kryteria obsługi klientów wydają się być w tej branży, podobnie zresztą jak w przypadku wielu innych, decydujące dla sukcesu firmy. Duży wybór nowoczesnego sprzętu, promocje cenowe, agresywne kampanie reklamowe w mediach – czy to wystarczy, aby przyciągnąć grono stałych klientów?

Wiele osób czuje się zagubiona w bogatej ofercie sklepów i podczas zakupów szuka argumentów dla potwierdzenia swego wyboru bądź porady fachowców z branży. Dlatego też w badaniu szczególny nacisk położono na rolę sprzedawcy w zakresie pomocy i doradztwa.

Poddano ocenie zarówno pierwszy kontakt pracowników z klientem, jak też kompetencje oraz wiedzę o oferowanych produktach. Kategoria ta została podzielona na dwie części:

– atmosfera, czyli pierwszy kontakt pracownika z klientem, życzliwość i uprzejmość oraz pożegnanie,
– kompetencje w zakresie badania potrzeb klienta czy prezentacji produktów.

Średnia punktów uzyskanych w tej kategorii była drugą spośród pozostałych czterech. Okazała się wyraźnie niższa niż w kategorii „wygląd” – wynik to zaledwie 67,9%.

Przyjazna atmosfera

Klienci testowi zostali postawieni przed koniecznością odpowiedzenie na trzy pytania. Analiza podanych informacji pozwoliła ustalić wynik w tej kategorii na poziomie 76,9%.

– Czy pracownicy robili wrażenie życzliwych i pomocnych (79,2% pozytywnych odpowiedzi)?
– Czy pracownik, z którym była prowadzona rozmowa przywitał się z klientem uprzejmie zachowując przy tym kontakt wzrokowy (77,1% pozytywnych odpowiedzi)?
– Czy pracownik pożegnał klienta uprzejmie, również utrzymując kontakt wzrokowy (87,5% pozytywnych odpowiedzi)?

Jednak dużo gorzej wypadł moment wejścia do badanego sklepu.

– Na samej górze, tuż przed wejściem pakowano sprzęty do samochodu dostawczego, klnąc przy tym niemiłosiernie. Panowie z ekipy nie przejmowali się absolutnie klientami, którzy to wchodzili, to opuszczali sklep, a ich łacinę na pewno słyszeli ludzie na parkingu.

Klienci testowi jedynie w 35,4% przypadków stwierdzili, że zostali dostrzeżeni i przywitani przez personel. Zdecydowana większość nie była tym elementem usatysfakcjonowana, o czym mogą świadczyć opisy, takie jak choćby poniższy:

– Bezpośrednio po wejściu do sklepu zauważyłem trzy osoby: dwie sprzedawczynie i kolegę (klienta). Cała trójka popatrzyła na mnie, nikt z nich mnie nie przywitał. Po ułamku sekundy wrócili do swoich wcześniejszych czynności.

Ostatnie pytanie dotyczyło ogólnej oceny uprzejmości pracowników, z którym konsultowali się klienci testowi – aż połowa badających oceniła uprzejmość personelu jako „wyjątkową”, a 39,6% jako „przeciętną”.

Kompetencje na niskim poziomie

Średni wynik dla podkategorii dotyczącej kompetencji wyniósł 63,8% możliwych do zdobycia punktów, co trzeba uznać za lekkie rozczarowanie. Klienci testowi otrzymali zadanie, by w trakcie konsultacji uzyskać odpowiedzi na dwa pytania. W przypadku telewizorów LCD były to:

– Na czym polega różnica między typem telewizora LCD „HD Ready” a „full HD”?
– W jaki sposób kontrast wpływa na jakość odbioru?

Natomiast, gdy konsultacja dotyczyła lodówki pytania brzmiały następująco:

– Jak działa funkcja No Frost?
– Od czego zależy i jak sprawdzić głośność lodówki?

Wypełniając ankietę klient testowy do wyboru miał cztery opcje. Najwięcej punktów sklepy mogły zdobyć w sytuacji, w której pracownik na każde pytanie udzieliłby wyczerpującej i jasnej odpowiedzi. Zdaniem klientów tylko w kwestii wyjaśnienia działania funkcji No Frost doradcy stanęli na wysokości zadania – 79,2% pełnych i jasnych odpowiedzi choć i tu niektóre z nich ozdabiane były zupełnie niespodziewanymi „radami” jak na przykład:

– Następnie zadałem pytanie, że oglądałem wcześniej lodówki i widziałem, że mają taką funkcję „No Frost” i co ona znaczy i jak działa. Pani wytłumaczyła mi, że jest to funkcja, która powoduje, że nie trzeba rozmrażać lodówki, ponieważ ona zrobi to sama, ale nie rozmraża zamrażalnika. Następnie zapytałem czy ta lodówka Polar, o której rozmawiamy ma taką funkcję. W odpowiedzi usłyszałem, że nie, ale bardzo łatwo można ją rozmrażać suszarką do włosów, co w pierwszym momencie wydało mi się dziwne, ale sprzedawczyni powiedziała, że ona tak robi.

Zupełną klapą natomiast należy określić odpowiedzi konsultantów na pytanie o poziom hałasu lodówki. Tylko 33,3% z nich w pełni usatysfakcjonowało badających.

W przypadku telewizorów LCD sprawa wyglądała niestety jeszcze gorzej. Aż 62,5% klientów testowych nie dostało pełnej odpowiedzi na pytanie związane z kontrastem, a tylko w połowie badanych marketów sprzedawcy potrafili rzetelnie i przystępnie wyjaśnić na czym polega różnica między typem telewizora LCD „HD Ready”, a „full HD”. Trzeba przy tym przyznać, że niektóre wyjaśnienia były tyleż pomysłowe, co zaskakujące:

– Skorzystałem z okazji i zapytałem ją czym się różni to full HD od HD Ready. W odpowiedzi usłyszałem, że różni się kolorami, że w tym full HD te kolory są bardziej głębokie, więcej ich widać i obraz jest taki żywszy. Prawie roześmiała się w tym momencie, ale nie wiem dlaczego.

Lub:

– Potem zapytałam o kontrast – na co należy zwrócić uwagę i co to naprawdę znaczy dla użytkownika – pan powiedział, że kontrast jest statyczny i dynamiczny, że jest to różnica między czernią a bielą, ale do dziś nie wiem, o co chodzi z tym kontrastem.

Niewiele lepiej pracownicy poradzili sobie z bardzo istotnymi kwestiami dla potencjalnych nabywców, takimi jak procedury gwarancyjne, opcje przedłużenia gwarancji (tu średnia zdobytych punktów wyniosła 47,9%) czy też informacjami o zasadach postępowania w przypadku ewentualnej reklamacji (62,5% pozytywnych odpowiedzi).

Czy w związku z tym należałoby uznać, że w tej części badania wizytowane sklepy odniosły spektakularną porażkę? Trudno o tak jednoznaczną ocenę. Klienci testowi dość zdecydowanie wskazali, że większość sprzedawców przynajmniej podejmowała próby, niekiedy nawet bardzo udane, wywiązania się ze swojej roli. Dokładnie 68,8% konsultantów zadawało pytania mające na celu rozpoznanie potrzeb klienta.

Do tego sprzedawcy w 70,8% przypadków udzielali badającym informacji i odpowiadali na pytania dotyczące szczegółów technicznych prezentowanych produktów (choć finalnie zaledwie 45,8% badających stwierdziło, że prezentowane produkty całkowicie odpowiadały ich wymaganiom). Zapewne dzięki tym staraniom klienci testowi w odpowiedzi na ostatnie pytanie w tej kategorii ocenili obsługujących ich doradców w 58,3% jako profesjonalistów. Tylko 18,8% było rozczarowanych kompetencjami pracowników:

W tej kategorii wyniki mieszczą się w przedziale od 6,7 do 100% z tym, że najwyższą ocenę otrzymał tylko jeden sklep – Euro RTV AGD w Warszawie w Centrum Handlowym Arkadia. W związku ze słabymi wynikami cząstkowymi żadna z firm nie osiągnęła wyniku średniego nawet 90% a fakt, że pięć z nich przebiło się przez średnią do pułapu 75% i więcej należy w tym kontekście uznać za umiarkowany sukces.

Siła reklamy

W kolejnej kategorii zadaniem było sprawdzenie skuteczności zabiegów marketingowych podejmowanych przez producentów telewizorów i sprzętu AGD. Ogólne rezultaty to 74% ogólnej liczby punktów dla „prezentacji marki” i tylko 47,9% dla „rekomendacji”.

Każdy z klientów przeprowadził wizytę według wcześniej ustalonego scenariusza. Celem było wykazanie zainteresowania zakupem sprzętu określonego producenta. Takie sytuacje zdarzają się bardzo często, ponieważ decydując się na zakup sprzętu konsumenci zwykle kierują się przywiązaniem do marki zbudowanym na pozytywnych doświadczeniach własnych, opiniach otoczenia czy będąc pod wpływem reklamy.

„Prezentacja marki” pozwoliła spojrzeć oczami klienta już nie tylko na placówkę, ale wręcz na konkretne półki sklepowe. Z wyników tej podkategorii wynika, że zarówno w przypadku lodówek jak i telewizorów, jedynie 1/4 marek była zauważalna dzięki oznaczonym promocjom, reklamom czy specjalnej ekspozycji i tylko w 10,4% przypadków dla danej marki dostępne były materiały informacyjne.

Pytanie czy rozsądne jest pozostawiać klienta sam na sam z wyszukiwarką internetową i sugestią, by interesujące go materiały znalazł sobie sam, należy chyba pozostawić jedynie z komentarzem jak poniżej:

– Poprosiłem o wydrukowaniu obu ofert, które mi zaprezentował (żebym mógł się zastanowić nad zakupem). Odpowiedział, że wszystko jest na stronie internetowej sklepu i tam mogę przeczytać informacje o obu modelach.

Znacznie lepiej (74%) wyglądały kwestie stanu technicznego i czystości prezentowanych w sklepie produktów preferowanej przez badającego marki – odpowiednio 72,9% i 81,3% odpowiedzi pozytywnych. Na podobnym poziomie klienci testowi ocenili widoczność cen oraz specyfikacji technicznych prezentowanych sprzętów. Jak łatwo zauważyć, ponad 20% dostrzegło z tym problemy, co niekiedy prowadziło do – z punktu widzenia postronnego obserwatora – zabawnych, choć z pewnością niepożądanych sytuacji:

– Z tego co zauważyłem, mimo ubogiej oferty telewizorów nie zgadzały się opisy funkcji pod telewizorami (tam gdzie ceny). Na przykład pod telewizorem LG plazma było napisane, że jest to LCD (kosztował około 1540 zł). Sprzedawca z rozbrajającą szczerością oświadczył, że już jeden klient zwrócił dzisiaj na to uwagę. Na kolejnym telewizorze wskazano kontrast 1500 cd, a powinno być 500.

Podkategorię „rekomendacja” oceniono na podstawie badania, jakie marki były spontanicznie polecone klientom testowym, a następnie jak pracownik zachował się gdy klient zasugerował własną markę. Tylko w sześciu przypadkach (12,5%) sugestia pracownika i sugerowana marka klienta były takie same. Co ciekawe, tylko w 25% przypadków doradca postąpił zgodnie z zasadą „klient ma zawsze rację”, przychylając się do opinii klienta i rozpoczynając rozmowę o wybranym producencie. W 75% przypadków pracownicy starali się jednak przekonać do swojego zdania.

Ostatecznie, tylko 47,9% doradców umiało przekonać klientów do zakupu produktu danego producenta (obojętnie czy był to produkt zaproponowany przez pracownika, czy przez klienta), co jest wynikiem raczej niskim.

Najczęściej spontanicznie sugerowanymi markami telewizorów LCD były:

– Samsung – 33,3%,
– Sharp – 29,2%.

Najczęściej ostatecznie polecono:

– Sharp – 25%,
– Samsung – 20,8%.

Najczęściej spontanicznie sugerowanymi markami chłodziarek były:
– Bosch – 25%.
– Beko, Indesit, LG, Samsung – po 12,5%.

Najczęściej ostatecznie polecono:

– Bosch – 16,7%,
– Electrolux, LG, Samsung – po 12,5%.

Mimo ogólnej średniej 64% zdobytych punktów dla kategorii „produkty”, trzy placówki – Okay – Kraków Wadowicka, Mix Electronics – Kielce, Centrum Handlowe Puchatek oraz Electro World – Gdańsk, Park Handlowy Matarnia uzyskały najwyższe noty 100%, przy czym na drugim biegunie aż cztery sklepy zostały ocenione na 0. Wśród firm na czele znalazł się Electro World z 88,8% ogółem zdobytych w tym kryterium punktów.

Do rychłego zobaczenia

Budowanie lojalności o ostatnia kategoria, z jaką zmierzyły się badane placówki i ich pracownicy. Jest to etap rozmowy, do którego w razie wcześniejszych błędów może w ogóle nie dojść. Dlatego też w świetle nie najlepszych wyników w kluczowych dla badania kryteriach kompetencyjnych, należy raczej pozytywnie ocenić 66,1% uzyskanych tu punktów. Wynik ten jest potwierdzeniem, że klienci testowi dostrzegli pozytywne działania ze strony konsultantów. Badający w 79,2% przypadków docenili starania czynione przez doradców, aby podtrzymać rozmowę czy też wyrażać się pozytywnie o wyborach przez nich dokonywanych. Takiej samej liczbie klientów podziękowano, mimo że nic nie kupili.

Nieco mniej, bo 66,7% zostało zaproszonych do ponownej wizyty.

Z całą pewnością personel powinien zadbać, aby klient nie opuścił sklepu z pustymi rękami, tj. została mu wręczona gazetka promocyjna lub żeby został poinformowany o obowiązujących czy też zbliżających się promocjach w interesujących go grupach produktów. W tej materii braki wykazało odpowiednio 87,5% oraz 60,4% klientów testowych i właśnie te słabe noty zaważyły na wyniku dla kategorii.

Poszczególne sklepy oceniane były w pełnym spektrum od 0 do 100% a najwyższe noty uzyskało aż sześć sklepów: Okay – Kraków Wadowicka, Neonet – Białystok, Galeria Kwadrat, Euro RTV AGD – Poznań IKEA, Partner – Białystok, Galeria Kwadrat, Mix Electronics – Centrum Handlowe Marino oraz Okay – Radom, Niemcewicza. Podobnie jak w przypadku poprzedniej kategorii kilka placówek posłużyło za swoistą „przeciwwagę” dając się ocenić na 0. Spośród firm zdecydowanie zwyciężyła tu sieć Okay osiągając wysoki wynik 90%.

Najlepsze wyniki

Klienci testowi zostali na koniec poproszeni o wyrażenie swojej osobistej opinii o odwiedzonym sklepie. Oczywiście pytania dotyczące subiektywnej opinii nie miały wpływu na punktację. Mimo raczej niskiego wyniki ogólnego, aż 64,6% klientów testowych poleciłoby odwiedzany sklep swoim bliskim i znajomym. Mimo też, że finalnie jedynie 43,8% badających stwierdziło, iż zostali przekonani do zakupu, to w sumie 68,8% oceniło obsługę dobrze z czego niemalże połowa tej liczby wyróżniłaby badany punkt na tle konkurencji.

Opinie bywały skrajne – od bardzo pozytywnych:

– Podsumowując, jestem bardzo zadowolony z wizyty w tym sklepie. Pracownicy okazali się mili, kompetentni i dobrze poinformowani. Bardzo trudno znaleźć mi element, z którego byłbym niezadowolony, myślę że w przyszłości odwiedzę ten sklep także jako prawdziwy klient.

Do zdecydowanie negatywnych:

– Nie jestem specjalnie zadowolona z tej wizyty – sprzedawca nie umiał wyjaśnić mi kwestii, o które pytałam, nie potrafił podać konkretnych zalet telewizorów i jego wiedza na ich temat była mierna. Jeżeli dołączymy do tego śmieci, leżące wszędzie kartony i głośne przekleństwa przed sklepem, to nawet gdybym była mocno zdesperowana na zakup jakiegokolwiek sprzętu RTV/AGD, udałabym się do konkurencji.

Najlepsze wyniki spośród badanych sklepów osiągnęły:

1.         Okay – Kraków, Wadowicka – 98,8%
2.         Electro World – Warszawa, Park Handlowy Targówek – 94,0%
3.         Euro RTV AGD – Warszawa, Centrum Handlowe Arkadia – 93,0%

Najwyżej ocenionymi sieciami okazały się:

1.         Electro World – 88,1%
2.         Euro RTV AGD – 85,4%
3.         Mix Electronics – 79,2%

Na koniec klienci zostali poproszeni o porównawczą ocenę obsługi w odwiedzonych sklepach na tle sklepów innych znanych im sieci, by sprawdzić, jak trwałe wizyta wywarła na nich wrażenia. Do wyboru były następujące odpowiedzi:

– Zdecydowanie najlepsza obsługa
– Dobra obsługa, ale nic wyjątkowego
– Obsługa zupełnie przeciętna
– Obsługa gorsza niż o u konkurencji

Najczęściej „zdecydowanie najlepszą” obsługęmiały ex aequo Electro World i Euro RTV AGD (trzy razy na cztery wizyty).